Hochschulen: Die globale Uni

In den neunziger Jahren waren sie an den Hochschulen unübersehbar: Unzählige Plakate und Broschüren warben mit Strand, Sonne und Dschungel für ein Studium in Australien. Stipendien wurden ebenso verlost wie Abenteuerurlaube im Outback. Sogar Webseiten auf Deutsch, Chinesisch oder Portugiesisch gab es. Die Kampagne war ein voller Erfolg: Knapp 300 deutsche Studenten kamen anfangs jährlich nach Australien, heute ist die Nachfrage auf das Zehnfache gestiegen. Die Zahl der ausländischen Studenten insgesamt hat sich in den letzten Jahren auf 150 000 verdoppelt. Ein Zuwachs, von dem die meisten deutschen Universitäten nur träumen können.

Wer mit den Marketingexperten deutscher Hochschulen spricht, der begegnet früher oder später immer der australischen Erfolgsstory – und dem Versuch, sich etwas von ihr abzuschauen. Das Land sei „fast vom Nobody zu einer der beliebtesten Studienregionen“ geworden, lobt etwa Christian Müller, Leiter der Geschäftsstelle von Gate Germany, einer Marketingagentur für den Hochschulsektor. Als solch ein „Niemand“ gilt Deutschland dem Werbeexperten freilich nicht. Laut der OECD liegt die Bundesrepublik an dritter Stelle der beliebtesten Gastländer. „Aber der internationale Wettbewerb um die besten Köpfe verschärft sich“, warnt Müller. Manche Hochschule könnte diese Entwicklung verschlafen.

Dabei gibt es für die deutschen Universitäten gleich mehrere Gründe für eine internationale Strategie – allen voran die demografische Entwicklung: Zwar kämen noch ein paar starke Jahrgänge, doch danach rechne man mit größeren Einbrüchen, sagt Dorothea Rüland vom Zentrum für internationale Kooperation an der Freien Universität Berlin. Spitzendoktoranden seien „schon heute ein umkämpftes Gut“. Wenn es den Unis nicht gelinge, gute Studenten und Nachwuchsforscher aus dem Ausland anzuziehen, könne man vor allem in den Naturwissenschaften die Fachbereiche bald nicht mehr adäquat besetzen, sagt Rüland. Die Qualität und die Reputation der Unis werde leiden.

„Wir wollen die, die uns Ehre machen“, umreißt auch Ursula Hans, Leiterin der Abteilung Internationales an der Humboldt-Universität Berlin, das Ziel. Verstärktes Werben im Ausland soll zudem ein Manko des Bachelors ausgleichen: Ein Austauschsemester ist im gedrängten Studium oft nicht mehr drin. Mit einem hohen Ausländeranteil wolle man den HU-Studenten als Ausgleich in Berlin einen internationalen Campus bieten. Die Hoffnung könnte sich erfüllen: Weltweit erhöht sich die Zahl der Auslandsstudenten bis 2025 auf 7,2 Millionen, heißt es in einer Studie des Bundesbildungsministeriums – 2000 lag sie bei 1,8 Millionen. Aber wie lenkt man diese Ströme in die eigene Alma Mater?

Immer mehr Hochschulen engagieren professionelle Hilfe, um sich im Ausland zu präsentieren: In den letzten fünf Jahren habe sich die Nachfrage verdoppelt, sagt Christian Müller von der Agentur Gate Germany, die 2001 vom Deutschen Akademischen Austauschdienst und der Hochschulrektorenkonferenz gegründet wurde. Hochschulen beauftragen die Berater zum Beispiel damit, Messeauftritte oder Promotouren zu organisieren. Aber im internationalen Vergleich, sagt Müller, stehe man hier erst am Anfang: „Andere Länder werben viel professioneller und haben größere Budgets.“ Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine neue Studie des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE): Mehr als die Hälfte von knapp 100 untersuchten deutschen Unis habe demnach bislang keine Strategie für ihre Internationalisierung. Teilweise kämen ihre Bemühungen im Ausland einem „organisierten Chaos“ gleich.

Für Christian Müller verspricht ein „Instrumentenmix“ den größten Erfolg. Hochschulen müssten erstens in anderen Ländern Präsenz zeigen und so „dem Studienstandort ein Gesicht geben“. Beispielsweise unterhielten etliche Unis inzwischen eigene Büros in New York oder Moskau. Zudem gewännen Bildungsmessen und Werbetouren durch ganze Staaten oder Kontinente an Bedeutung – ein Format, das allerdings schnell mehrere 100 000 Euro kostet.

Das größte Potential sieht Müller im Internet. Heute reiche es jedoch nicht mehr, mehrsprachige Homepages anzubieten: „Das Web 2.0 wird auch zum Schlagwort für das Hochschulmarketing.“ Die Unis suchten nach Wegen, ihre Informationen in Foren und Communities zu verbreiten, da ihre Zielgruppen zunehmend dort Tipps austauschen. Denkbar sei, Videoportale wie Youtube zu nutzen, um das Image einer Hochschule zu befördern: Die Fachbereiche könnten, wie manche US-Unis, die besten Vorlesungen angesehener Professoren hochladen. Bislang allerdings finden sich aus deutschen Hörsälen in den Portalen vor allem verwackelte Filmchen, mit denen Studenten eigene Scherze oder die Versprecher ihrer Dozenten festhalten.

Mit welchen Mitteln man internationale Studenten erreicht, scheint allerdings noch ein Experimentierfeld zu sein. Als Flop erwiesen sich Hochschulmessen im Online-Rollenspiel Second Life. Die HU Berlin hat mittlerweile ihre Marketingkooperation mit der Uni Leipzig aufgegeben, die unter dem Slogan „Eastern Excellence“ die beiden Hochschulen im Ausland bekannter machen sollte. Zu kostspielig, zu wenig Nachfrage, lautete das Fazit. Das New Yorker Büro wird jetzt für Fundraising in den USA genutzt.

Der DAAD setzt auf „Blogs from Abroad“: Studenten aus den USA schreiben Online-Tagebücher über ihren Alltag an einer deutschen Hochschule. „Studying in Germany is a fun, exciting, mind-opening experience“, gibt der DAAD als Credo auf der Webseite aus. Doch in den Blogs klingt das nicht immer so: „Die letzten Tage waren alles andere als aufregend“, schreibt etwa die amerikanische Studentin Melissa Seuffert aus Mainz. Außerdem mache ihr der „schreckliche Winter“, für den Deutschland bekannt sei, zu schaffen. Attraktive Fotos zeigen die Blogger vorrangig während ihrer Trips nach Portugal oder Frankreich.

Unis, die im Elitewettbewerb prämiert wurden, schmücken sich international mit dem Titel. Mittlerweile sei das Exzellenzsiegel „im Ausland oft bekannter als hier“, sagt Dorothea Rüland von der FU. Dafür sorgen gemeinsame Marketingoffensiven: Zuletzt präsentierten sich die neun auserwählten Unis im Dezember 2008 gemeinsam auf einer Tour durch die USA. Universitäten sollten auch auf ihre Erfolge in Rankings verweisen, empfiehlt Christian Müller: „Im Ausland schauen viele mit geradezu religiöser Ehrfurcht auf solche Listen.“ Ebenso könnten – paradoxerweise – hohe Gebühren helfen, deutsche Hochschulen attraktiver zu machen. Im Ausland gelten niedrige Gebühren oder gar Gratisstudiengänge als ein Hinweis auf Qualitätsmängel, hat Müller beobachtet. Besonders in Asien begegne ihm die Haltung: „Wie kann man Bildung umsonst anbieten? Das kann doch nicht gut sein!“

Die Berliner Unis setzen, wenn man nach Strategien für die Zukunft fragt, vor allem auf ein Format: „Sommerschulen sind ein ideales Schnupperprogramm und weltweit im Trend“, sagt Rüland. Wenn Studenten für die meist zweiwöchigen Programme nach Berlin reisen, werde ihnen „die Angst vor einem Studium hier genommen“, hofft HU-Expertin Ursula Hans. Damit auch die Kontakte zur Uni-Verwaltung zum erfolgreichen Erlebnis werden, will die HU ihre Mitarbeiter in Englischkursen schulen. „Viele haben ja auch noch Russisch gelernt“, fügt Hans hinzu, „das muss man nur reaktivieren.“

Was aus Sicht der Berliner Unis noch für die Summer Schools spricht: Sie dürfen für die Kurse Gebühren – meist mehrere 100 Euro – nehmen. Die Nachfrage sei sehr gut, heißt es an der HU – so gut, dass die Uni in diesem Januar ein weiteres Format für den internationalen Markt startete: die Winter School.

Tina Rohowski