Werbung und Film: Von James Bond zu James' Bier

Berlin - Auch wer den neuen James- Bond-Film „Skyfall“ nicht sehen will, macht als Kinobesucher Bekanntschaft mit dem aktuellen Fuhrpark von 007. Allein im Werbetrailer zum Film, der am 1. November in die deutschen Kinos kommt, rauschen drei verschiedene Autos durchs Bild: ein Land Rover Defender Double Cab, ein Range Rover und ein Jaguar XJ. Zu sehen sind in dem zweieinhalb Minuten kurzen Spot auch ein Vaio-Notebook von Sony, eine Pistole des deutschen Waffenherstellers Carl Walther, verschiedene Anzüge des Designers Tom Ford, die 56-Meter-Segeljacht Regina von Pruva Yachting, das Honda-Motorrad CRF250R sowie die wasserdichte Omega-Uhr Seamaster Planet Ocean. Im eigentlichen Film, der 143 Minuten dauert, füllt sich das Warenhaus im Auftrag Ihrer Majestät mit zahllosen weiteren Produkten.

Daniel Craig, alias James Bond, gibt wieder alles – und alles wird gegeben für den neuen Bond. Etwa ein Drittel des Produktionsbudgets von geschätzten 200 Millionen Dollar sollen Markenhersteller dafür bezahlt haben, dass sie ihre Produkte in „Skyfall“ platzieren durften. So hatte Craig 85 Ausgaben seines Tom-Ford-Anzugs zur Verfügung, den er in der Eröffnungssequenz trägt. Jaguar Land Rover stellte insgesamt 77 Fahrzeuge für die „Skyfall“-Produktion zur Verfügung – und präsentierte die vierrädrigen Hauptdarsteller anschließend stolz auf dem Pariser Autosalon. Über die Höhe des finanziellen Engagements geben die Unternehmen keine Auskunft.

Die „Skyfall“-Macher hatten die Geldmaschine bitter nötig. Hollywood-Produzent Metro Goldwyn Mayer (MGM), der Ende 2010 Insolvenz anmelden musste, achtet nach dem überstandenen Verfahren peinlich genau auf solide Finanzen. „Sehr organisch“ habe man Sponsoren an Bord geholt, sagte Barbara Broccoli, Co-Chefin von Eon Productions, die zusammen mit MGM die Rechte an der Bond-Figur hält, der „Wirtschaftswoche“. Schließlich habe Bond-Erfinder Ian Flemming schon in seinen Büchern detailliert beschrieben, welche Drinks, Autos oder Uhren 007 schätze.

Apropos Drinks. Für Wirbel sorgte die Versorgung des Helden mit alkoholischen Getränken. Dass Bond zur zuckerlosen Coke Zero greift, löste noch Schmunzeln in der Fangemeinde aus. Dass er Bier statt Martini schlürft, entfachte hingegen einen Glaubenskrieg. Darf ein 007 das? Kolportiert wird, dass der Heineken-Konzern, der Bond-Filme seit 15 Jahren geräuschlos sponsert, 45 Millionen Dollar für die Lizenz zum sichtbaren Biertrinken ausgab. So greift Bond in einer Szene statt zum Martini-Glas zu einer grünen Heineken-Flasche. Um einen „maximalen Imagetransfer“ von Bond zum Bier zu gewährleisten, durfte Heineken seinen Werbespot „Crack the Case“ im Kino unmittelbar nach dem Film-Trailer schalten – eine Premiere.

„Product-Placement ist nun mal nötig, egal ob man es gut findet oder verabscheut“, erklärte Hauptdarsteller Craig in einem Interview. „Heineken gab uns Geld, damit im Film Heineken-Bier in einer Barszene zu sehen ist. Ohne das hätte der Film nicht verkauft werden können.“ Weil auch andere Hersteller spendabel waren, muss Bond aber nicht beim Bier bleiben: In „Skyfall“ trinkt er neben seinem Wodka-Martini auch gesponserten Macallan Whisky und Bollinger Champagner. Craig: „Er mag alle Drinks, egal ob Bier oder Champagner. Und es kommt alles im Film vor.“

Um die nötige Aufmerksamkeit für den 23. Bond-Film müssen sich die Sponsoren keine Sorgen machen. Allein in Deutschland wird „Skyfall“ am kommenden Donnerstag in mehr als zwei Dritteln aller gut 1700 Filmtheater zu sehen sein, heißt es beim Verleiher Sony Pictures. Genaue Angaben, mit wie vielen Kopien der Streifen an den Start geht, macht das Unternehmen nicht. Insgesamt dürfte etwa die Hälfte des Produktionsbudgets – rund 100 Millionen Dollar – noch einmal für das Herausbringen von „Skyfall“ anfallen, also für Werbung und Verleih. Bringt „Skyfall“ ähnliche Einnahmen wie der Vorgänger „Ein Quantum Trost“ von 2008, dann hat sich die Investition gelohnt – bei einem Produktionsbudget von rund 230 Millionen Dollar spielte die 22. Bond-Episode fast 600 Millionen Dollar ein.

Der Return aus den Produktplatzierungen ist nicht so leicht zu kalkulieren. Werbeexperten sind sich uneins, ob Product-Placement in Spielfilmen überhaupt einen finanziellen Mehrwert für die Markenhersteller hat. Die Düsseldorfer Kommunikationswissenschaftlerin Astrid Zipfel spricht von einem „relativ hohen Wirkungsrisiko“. Statt nach der Motto „Dabei sein ist alles“ Geld auszugeben, seien Werbetreibende besser beraten, auf einen „positiven Gesamtkontext“ im jeweiligen Film zu achten. „Ein an sich optimales Aufmerksamkeitsniveau erweist sich als kontraproduktiv, wenn das Handlungsumfeld negativ ausfällt, weil dann auch das Markenimage negativ beeinflusst wird“, schreibt Zipfel in einer Studie.

Bei James Bond besteht freilich wenig Grund zur Sorge. Im Kampf zwischen Gut und Böse bleibt 007 am Ende Sieger. Und mancher Marke verhilft er zur Unsterblichkeit. So taucht in „Skyfall“ bereits zum sechsten Mal der Aston Martin DB5 auf. Zum ersten Mal platzierte der britische Hersteller das Auto 1964 in „Goldfinger“. Mitarbeit: Tim Kallweit