Influencer-Urteil: Welcher Instagram-Post ist Werbung - und welcher nicht?

Zumindest Cathy Hummels ist jetzt um ein Urteil schlauer. Sie darf – so kann man den am Montag verkündeten Richterspruch des Landgerichts München verkürzt zusammenfassen – Produkte in ihren Instagram-Posts präsentieren, ohne diese Beiträge als Werbung zu kennzeichnen. Das gilt jedenfalls dann, wenn sie keine Gegenleistung für diesen Post erhalten hat. Der klagende „Verband Sozialer Wettbewerb“ hatte dies zwar behauptet, nicht aber beweisen können.

Cathy Hummels ist nicht nur Ehefrau von Fußballer Mats Hummels. Sie ist auch eine Größe in dem sozialen Netzwerk Instagram. Dort folgen ihr 485000 Menschen und sehen dort Fotos, auf denen die 31-Jährige sich selbst porträtiert, Produkte in die Kamera hält und kurze Bildbeschreibungen zu Themen wie Mode, ihrem Leben als Mutter, Yoga oder Reisen anfügt – so wie es viele sogenannte Influencer machen. Häufig sind die abgebildeten Produkte direkt zu einem Onlineshop verlinkt. Wird sie für einen solchen Beitrag bezahlt, kennzeichnet sie diesen als Werbung, sagt Hummels. Gibt es keinen solchen Hinweis, liege auch kein Geschäftsverhältnis vor.

Dem Gericht kam es bei seiner Entscheidung vordringlich allerdings nicht auf diese Unterscheidung, sondern auf die Mündigkeit der Social-Media-Nutzer an. „Jedem noch so uninformierten Betrachter“, erklärt das Landgericht in seiner Urteilsbegründung (Az. 4 HK O 14312/18), müsse schon aufgrund der hohen Follower-Zahl klar sein, dass es sich nicht um wirkliche Freunde handele, sondern dass kommerzielle Zwecke dahinterstünden. Eine solche Zahl von Freunden „schafft kein Mensch“, sagte die Vorsitzende Richterin Monika Rhein.

Hummels kommentierte das Urteil auf Instagram in einem Post:

Mit dem Urteil ist die Debatte um die Kennzeichnungspflicht für Influencer zwar um ein Kapitel reicher. Für Klarheit sorgt das allerdings noch nicht. Denn die Münchener Richter betonten, dass es sich um eine Einzelfallentscheidung handele, nicht aber eine generelle Klärung bedeute. Ab wann ein Instagram-Post Werbung ist, hängt demnach von diversen Faktoren ab.

Welcher Post ist Werbung - und welcher nicht?

Grundsätzlich muss ein Post in sozialen Netzwerken immer dann mit den Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ versehen werden, wenn er gegen eine Gegenleistung veröffentlicht wurde oder dafür eine Leistung kostenlos in Anspruch genommen und mit Bedingungen verknüpft wurde. So steht es in einem Leitfaden der Landesmedienanstalten zum Thema. Das gilt demnach auch, wenn das beworbene Unternehmen dem Influencer selbst gehört und dieser Sachverhalt nicht klar thematisiert wird. Auch sogenannte Affiliate Links, bei denen die Influencer eine Provision für jeden Klick erhalten, sowie Rabattcodes müssten gekennzeichnet werden.

Beiträge ohne kommerziellen Anreiz oder Posts über eigene und als solche erkenntliche Produkte hingegen bedürfen den Richtlinien zufolge keiner Kennzeichnung. Gleiches gelte für Links zu befreundeten Influencern, eigenen Produkten oder eigenen Dienstleistungen. Jedoch mit einer Einschränkung: Ist der Beitrag allzu positiv und parteiisch, legen die Landesmedienanstalten auch hier eine Kennzeichnung nahe.

„Sinn und Zweck der Kennzeichnungspflicht von werbenden Beiträgen ist die Wahrung des sogenannten Trennungsgebotes“, erklärt Christian Solmecke, Fachanwalt für Medienrecht. Etwa das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verpflichte dazu, redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen. „Das UWG erklärt eine geschäftliche Handlung schon dann für unlauter, wenn sie einem kommerziellen Zweck dient, der nicht kenntlich gemacht wird und ,das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte’“, so Solmecke.

Pamela Reif kassiert Niederlage vor Gericht

Für Verwirrung sorgt allerdings die Tatsache, dass vorherige Urteile durchaus eine andere Richtung einschlugen als es die Münchener Richter am Montag taten. So kassierte Fitness-Influencerin Pamela Reif vor dem Landgericht Karlsruhe im März dieses Jahres eine Niederlage, als dort geurteilt wurde, sie müsse ihre Posts als Werbung kennzeichnen, solange man mit nur zwei Klicks zu den Instagram-Profilen der von ihr verlinkten Hersteller käme (Az. 13 O 38/18 KfH).

Knapp ein Jahr zuvor hatte das Landgericht Berlin befunden, dass Influencer unter Umständen auch bei der Präsentation von Produkten, die sie selbst gekauft haben, ihre Posts als Werbung kennzeichnen müssen (Az. 52 O 101/18). Das gelte zumindest dann, wenn ein Link zum entsprechenden Shop vorliege und der Influencer eine hohe Follower-Zahl aufweisen könne – eine Begründung, die der des aktuellen Urteils diametral gegenüber steht. Schließlich wurde die hohe Follower-Zahl im Fall von Hummels als Grund angeführt, weshalb eine Kennzeichnung nicht erforderlich sei. Experten kritisierten im Anschluss, dass diese Argumentation gerade den großen Influencern das Posten ohne Kennzeichnung zu leicht machen könnte.

Das Landgericht München machte anlässlich seines aktuellen Urteils zudem deutlich, dass die Frage der Kennzeichnung von der Zielgruppe des jeweiligen Influencers abhänge. Hummels wende sich mit ihren Postings vornehmlich an junge Mütter und berufstätige Frauen, zitiert das Fachmedium „Legal Tribune online“ das Landgericht. Stünden Minderjährige im Fokus könnten andere Bewertungsmaßstäbe notwendig sein.