Konkurrenz für Burger King & Co.: Fastfood mit Stil statt Frittenfett

Von wegen Fastfood. Man braucht schon gute Nerven und viel Geduld, um an diesem Mittag bei Vapiano zu bestehen. Freie Plätze sind Mangelware. Kinder, Jungmütter, Schüler und Touristen kämpfen um die letzten Stühle oder Hocker. Nerven- und Entscheidungskraft sind aber schon vorher gefragt. Bei Vapiano wird jedes Gericht frisch nach den Wünschen der Kunden zubereitet. Die Wahlliste der Nudel-, Pizza- und Salatkette ist länger als die zur Europawahl. Neulinge sind schnell überfordert. Dem Erfolg der Restaurantkette tut das aber keinen Abbruch. Überall eröffnen neue Lokale, demnächst auch im Berliner Europacenter.

Von vielen neuen Filialen können die klassischen Burgerbrater dagegen nur träumen. Seitdem Günter Wallraff bei Yi-Ko, einem der großen Franchisenehmer von Burger King, Verstöße gegen die Restauranthygiene und einen rüden Umgang mit den Mitarbeitern gefilmt hatte, kämpft Burger-King-Deutschland-Chef Andreas Bork nicht nur gegen den Gästeschwund, sondern auch um den guten Ruf seiner Kette.

Auch Marktführer McDonald’s hat Sorgen. Im vergangenen Jahr mussten die deutschen Filialen erstmals einen Umsatzrückgang hinnehmen – im einstelligen Prozentbereich. „Deutschland steht vor einer Herausforderung“, heißt es in Oak Brook, dem Hauptsitz des US-Konzerns. Was den Managern in Deutschland zu denken gibt: In den ersten vier Monaten dieses Jahres hat sich der Negativtrend fortgesetzt. Haben die Deutschen keine Lust mehr auf Big Macs oder Cheeseburger? „Doch, das haben sie weiterhin“, sagt Philipp Wachholz, Sprecher der deutschen Tochter. Allerdings wirke sich die Entscheidung aus dem Jahr 2012, den Cheeseburgerpreis von einem Euro auf 1,19 Euro heraufzusetzen, noch aus. „Insbesondere junge Gäste haben uns daraufhin seltener besucht.“ Jetzt rückt man Klassiker wie den Big Mac wieder stärker in den Mittelpunkt der Werbung. „Produkte, mit denen McDonald’s den Mythos Burger maßgeblich prägt“, sagt Wachholz. Wichtig seien aber zusätzliche Innovationen, die das Geschäft beleben – etwa die neuen Smoothies.

McDonald's: "Unser Geschäft ist Penny-Business"

Die neue Fastfood-Konkurrenz durch Vapiano oder höherpreisige Burgerläden fürchten die etablierten Massenbräter nicht. „Bei uns bekommen Sie ein Menü für fünf, sechs Euro, bei anderen geht es um zehn oder zwölf Euro. Beide Angebote existieren nebeneinander“, sagt Burger-King-Chef Bork. Bei McDonald’s sieht man das genauso. „Unser Geschäft ist Penny-Business, wir wollen Angebote für jeden Geldbeutel machen.“

Bei der Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten beurteilt man die Situation anders. „Angebote wie Vapiano bedrängen sowohl die herkömmlichen Fastfood-Ketten, als auch die klassische Gastronomie“, sagt Guido Zeitler, Referatsleiter für das Gastgewerbe. Er sieht eine grundsätzliche Trendwende in der Branche: „Der Markt der Standard-Fastfood- Angebote wird immer enger. Da gibt es kaum noch Entwicklungsmöglichkeiten.“ Große Akteure wie McDonalds, Pizza Hut oder Kentucky Fried Chicken hätten ihn gesättigt.

Appetit machen den Konsumenten dagegen zunehmend andere Konzepte. „Die Menschen überlegen mehr, was sie essen. Auch wenn es unkompliziert sein soll, darf es trotzdem gesund und stylisch sein“, sagt Zeitler. Vapiano, 2002 von ehemaligen McDonalds-Mitarbeitern gegründet, habe eine neue Schublade aufgemacht. Statt in die Kantine gehe man zu Vapiano. Neun bis zwölf Euro zahlen die Kunden im Schnitt.

„Die Branche wird immer vielfältiger“, heißt es auch beim Bundesverband der Systemgastronomie. Und sie wächst weiterhin: 2013 setzten allein die beim Verband vertretenen Marken mehr als 5,1 Milliarden Euro um, ein Plus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Reiz des Geschäftsmodells ist ungebrochen. Je größer ein Verbund ist, desto geringer sind die Kosten für Einkauf und Vermarktung. Da kann man sich auch – wie im Fall des Italieners – hohe Innenstadtmieten und 70 Mitarbeiter pro Filiale leisten.

Das alte Quick-Service-Angebot spricht nach Meinung von Valerie Holsboer, Hauptgeschäftsführerin des Verbands, nach wie vor eher jüngere Leute an. „Ich hol’ mir was bei Mäckes“, dieser Satz geht Teenagern locker über die Lippen. Die Schlipsträger hätten da eher ein Imageproblem, sagt NGG-Experte Zeitler. Doch die US-Kette steuere erfolgreich dagegen: Indem sie zum Beispiel McCafé implementiert habe, „das auch bei Erwachsenen gut angenommen wird“.

Vapiano zählt jeden Tag 1000 Gäste - pro Lokal

Vapiano jedoch hat einen wahren Siegeszug hinter sich. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz 160,2 Millionen Euro hierzulande. 50 Standorte gibt es nunmehr in Deutschland. Rund die Hälfte wird von Franchisenehmern betrieben. Jeden Tag, sagt das Unternehmen, kämen pro Lokal durchschnittlich 1000 Gäste. Dieser Erfolg lockt Investoren. Tchibo- Erbe Günter Herz ist mit 44 Prozent beteiligt, 26 gehören den Wella-Erben Hans- Joachim und Gisa Sander. Und natürlich tauchen Nachahmer auf.

Vor zwei Jahren wollte Ex-Porsche Chef Wendelin Wiedeking unter dem Namen „Vialino“ ein verdächtig ähnliches Unternehmen starten – Vapiano beschwerte sich, jetzt heißt die Kette „Tialini“. Bekannter ist aber „L’Osteria“, die etwa im neuen Bikini-Haus in Berlin zu finden ist, ins Leben gerufen von zwei Mitgründern von Vapiano.

Doch auch mit nicht-italienischer Küche kann man viele Besucher anziehen. Soupkultur, Mosch Mosch und Cuisine of Asia (Coa), das von zwei in Hongkong geborenen deutschen Brüdern erfunden wurde, sind nur einige Namen.

In die Lücke zwischen Imbiss und Restaurant werden noch viele Akteure drängen, da sind sich die Experten einig. Dass trotz jüngster Skandale die Begeisterung für Burger jedoch weiter besteht, zeigt indes die Kette „Hans im Glück“: Das Unternehmen aus Süddeutschland, das inzwischen 20 Filialen zählt, ist mit Hacksteaks im Brot auch an der Berliner Friedrichstraße sehr erfolgreich. Dort allerdings muss man für den Cheeseburger noch etwas mehr ausgeben als 1,19 Euro.