Kolumne: So läuft es: Vertrauen ist wichtiger als schöne PR

Als 2014 der Marathon-Weltrekord mit 2:02:57 Stunden von Dennis Kimetto in Berlin gelaufen wurde, stand die Läuferwelt Kopf. Er wurde gefeiert, überall auf der Welt. Nur nicht in der Marketingabteilung eines Sportartikelkonzerns. Denn Dennis Kimetto lief im Schuh der Konkurrenz. Schier unerträglich für den Konzern. Von Neid und Profit getrieben setzte er eine ganze PR-Maschine in Gang. Sein Projekt hat nur ein Ziel: Die Marathon-Schallmauer von zwei Stunden zu durchbrechen.

Wichtig dabei ist, dass dieser Weltrekord zwingend in Schuhen aus der eigenen Produktion gelaufen wird. Auf der legendären Autorennstrecke von Monza soll der Rekord fallen. Dafür wurden drei Spitzenläufer unter Vertrag genommen, die den Rekord brechen sollen. Sie haben bereits Tests in Monza gemacht. Die Strecke ist 2400 Meter lang, alle 200 Meter kann die Zeit gestoppt werden. Bisher liefen die Läufer im Windschatten eines Formel-1-Testfahrers. Man arbeitet in der Vorbereitung mit wechselnden Tempi und neuer Technik, und ganz zufällig hat man einen neuen Schuh entwickelt, der ganz zufällig auch in den freien Verkauf gelangen wird.

Terror, IS, Islam. Diese drei Wörter schüren so viele Emotionen wie kaum andere. Das weiß auch die clevere Marketingabteilung des Konzerns und verblüfft mit der Ankündigung eines Kopftuchs für muslimische Leistungssportlerinnen. Es soll in einem Jahr auf den Markt kommen. Man wolle ein gesellschaftliches Zeichen setzen. Mit dem Hidschab könne man mehr Frauen und Mädchen zum Sport animieren, die in der Region immer noch auf Widerstände stießen. Eine tolle Sache. Ich frage mich nur: Warum ist das Logo mitten auf der Stirn positioniert, wenn es rein um das gesellschaftliche Zeichen geht? Warum verteilt der Konzern die Tücher nicht einfach? Sondern macht eine Riesengeschichte daraus?

Sie fragen sich vielleicht: Warum betreibt der Konzern diesen ganzen Aufwand? Das ist recht einfach. Die Verkaufszahlen sind weltweit rückläufig. Gegen den Hauptkonkurrenten bekommt man gerade in Sachen Marathon keinen Fuß auf den Boden. Der hat nicht nur die letzten vier Weltrekordläufer mit Schuhen ausgestattet, sie sind Sponsor der drei wichtigsten Marathons der Welt. Der Konzern ist lediglich Partner von einem der größten Marathons. Damit nicht genug. Entscheidend ist: Prominente Vertragsläufer des Konzerns stehen massiv unter Dopingverdacht. Die amerikanische Anti-Doping-Agentur Usada erhebt derzeit schwere Manipulationsvorwürfe gegen sie. Das schadet natürlich dem Ziel des Konzerns, der nichts lieber hätte als endlich einen Marathon-Olympiasieger mit seinen Schuhen.

Damit wir es ganz klar haben: Vertrauen ist der Kern für den Erfolg einer jeden Marke. Dopingvorwürfe gegen Markenbotschafter sind ein tödliches Gift. Nicht nur für ihren Körper. Auch für das Vertrauen. PR-Ablenkungsmanöver fliegen jedoch eines Tages auf. Und der Marke dann um die Ohren. Mit was? Mit Recht. Was mir zum Konzern einfällt, ganz ehrlich? So läuft es. Nicht.

Mike Kleiß leitet eine Kommunikations- und Markenagentur in Köln und schreibt hier an jedem Donnerstag übers Laufen.