Nachhaltiger Konsum: Konsum ist ersetzbar durch Erlebnisse

Florence Ziesemer, Sie forschen zu nachhaltigem Konsum. Was kann man sich darunter vorstellen?
Die Fähigkeit, Bedürfnisse so zu befriedigen, dass die Lebenschancen zukünftiger Generationen nicht unter den heutigen liegen.

Müssen wir unseren Konsum verändern, um das zu erreichen?
Ja. Wir nutzen mehr Ressourcen, als nachwachsen, gehen unverantwortlich mit nicht nachwachsenden Ressourcen wie Erdöl um. Zu viele Treibhausgas-Emissionen sorgen für die Klimakrise. Wir beuten unsere Mitmenschen für unseren Lebensstil aus. In meiner Promotion geht es darum, mit welchen Fördermöglichkeiten man die Menschen dazu bringt, nur das zu konsumieren, was sie brauchen.

Wie könnte das funktionieren?
Ich habe zum Beispiel mit Kollegen von der Technischen Universität Berlin eine Analyse gemacht, welche Möglichkeiten es im Marketing gibt, den reduzierten Konsum zu fördern. Es gibt tatsächlich Firmen, die Konsumenten bitten zu überlegen, ob sie ein Produkt wirklich brauchen, und besonders haltbare Produkte anbieten. Eine Ikone ist für uns die US-Outdoormarke Patagonia mit der Werbeanzeige „Don’t Buy this Jacket“ von 2011. Das ist nur eine Möglichkeit, viele Bürger-Initiativen schaffen auch lokale Strukturen, um sich gemeinsam weniger ressourcenintensiv versorgen zu können.

Woher kommt das Gefühl, immer mehr kaufen zu müssen?
Wir haben Jugendliche gefragt: Kaufst du nur, was du wirklich brauchst? Kannst du ein Produkt auch ausleihen? Dann haben wir weitergefragt, warum ihnen ein bestimmtes Verhalten wichtig ist. Es sind grundlegende Werte, die zum Konsum oder Nichtkonsum animieren, Familienwerte, Sicherheit, eigenes Wohlbefinden. Es zeigt sich auch, dass Jugendliche zwar bestimmte Einstellungen haben, sie aber noch nicht umsetzen – auch, weil sie so aggressiv vom Marketing angesprochen werden und scheinbar einfache Lösungen angeboten bekommen, wie Konsum über Unsicherheiten hinweghelfen soll.

So werden Grundlagen etabliert.
In der Forschung sprechen wir von Gelegenheitsfenstern in der Biografie, die uns ermöglichen, unsere Gewohnheiten zu hinterfragen. Das wurde anhand von Umzügen und der Geburt eines Kindes getestet. Wenn wir in neuen Geschäften einkaufen, neue Nachbarn haben und andere Menschen versorgen müssen, können wir aus der Routine ausbrechen. Dann braucht es eine gezielte Ansprache, um frühzeitig die Möglichkeit für eine Veränderung aufzuzeigen.

Könnten die Maßnahmen gegen die schnelle Ausbreitung des Coronavirus dazu führen, den Konsum zu überdenken?
Wir könnten merken, dass wir gar nicht immer etwas Neues brauchen. Mit dem, was wir haben, können wir uns wunderbar beschäftigen. Ich bin aber eher skeptisch, weil es eine erzwungene Situation ist, in der wir besorgt um unsere Gesundheit und die unserer Mitmenschen sind. Wenn wir über Wochen zu Hause bleiben, isolieren wir uns auch von anderen, und das ist keine positive Erfahrung.

Was braucht es für echte Veränderung?
Wenn wir überlegen, wie wir es schaffen, Konsum zu reduzieren, sprechen wir häufig vom guten Leben. Können wir unseren materiellen Reichtum reduzieren, aber trotzdem positive Erfahrungen machen? Dazu müssen wir mit Menschen zusammen sein, schöne Erlebnisse haben, statt unsere Bedürfnisse über materielle Kicks zu befriedigen. Wenn wir auf unseren Haushalt beschränkt bleiben, wird sich das nicht verstetigen.

Glauben Sie, dass jetzt alle vor den Computern sitzen und Pakete bestellen?
Das macht mir schon Sorgen. Die meisten Leute, die zu Hause bleiben, werden ja nicht unbedingt Bücher lesen oder sich handwerklich ausleben, sondern vor allem technische Geräte benutzen, und das ist ein wahnsinniger Energieaufwand.

Wie kann man der Mehrheit begreiflich machen, dass wir jetzt wirklich umdenken müssen?

Wenn wir über Kommunikation von nachhaltigem Konsum sprechen, muss man die Dringlichkeit der Verhaltensänderung klarmachen. Wenn wir jetzt nicht handeln, dann wird das nichts mehr. Mit dieser Botschaft muss aber auch gleichzeitig die Möglichkeit des eigenen Handelns gezeigt werden.

Das gilt ja auch ganz aktuell.
Wir brauchen in der Corona-Berichterstattung positive Beispiele, auch Erzählungen von positiven Erfahrungen, die Menschen durch reduzierten Konsum machen, wenn wir einen langfristigen Effekt auf einen bewussteren und nachhaltigen Konsum haben wollen.

Florence Ziesemer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Technischen Universität Berlin und Doktorandin an der Universität Potsdam. Dort forscht sie zu nachhaltigem Konsum.