Barbies, Dinosaurier, Squeeze-Ball: Wie sich die Welt der Spielwaren verändert

Sein aktueller Topseller, die heißeste Ware auf dem Schulhof? Martin Elschenbroich muss nicht lange überlegen. Gleich neben der Kasse seines Spielwarenladens „Spielvogel“ hat er das Produkt platziert, für das Berliner Kinder derzeit ihre Sparschweine schlachten. „Der Squeeze Ball“, stellt Elschenbroich vor, „ein Gummiball im Netz, aus der großen Gruppe der Schleim- und Knetartikel.“ Der 51-Jährige nimmt einen der Kiwi-großen Bälle in die Hand und drückt die Faust zusammen, der schleimige Inhalt quetscht durch die Netzmaschen nach außen und verändert dabei seine Farbe. Drei bis zehn Euro muss man dafür investieren, bei der neuesten Variante blinkt im Ball auch ein Licht, statt Schleim kommen kleine Kugeln zum Vorschein.

„Das ist ein ganz heißer Artikel, der geht seit 14 Tagen durch die Decke“, sagt Elschenbroich, „dafür gibt es keine Fernsehwerbung, das ist nur Mund-zu-Mund-Propaganda.“ Ganz neu sei der Ball zwar nicht, es gebe aber leichte Abwandlungen, „die das Taschengeld in der Hosentasche klimpern lassen“. Die Kinder, denen er die Glitzer-Version vorführt, reagieren alle gleich: „Boah!“

Es ist das Geräusch, das Martin Elschenbroich sagt: Ich habe wieder einmal richtig gelegen.

Jedes Jahr kommen rund 120.000 Artikel auf den Markt

Der „Spielvogel“ im Stadtteil Wilmersdorf – 1949 gegründet, 1995 von Elschenbroichs Eltern übernommen, seit 2002 von ihm geführt – ist ein Fachgeschäft und eine Berliner Institution. Zurücklehnen kann sich Elschenbroich, selbst Vater von drei Kindern, deshalb nicht, dafür ist seine Branche zu turbulent und schnelllebig, fast schon hysterisch.

Jedes Jahr überschwemmen rund 120.000 neue Artikel den Markt, kaum ein Zeichentrickfilm kommt ohne die passende Spielwarenproduktpalette aus. Neben den Fachgeschäften kämpfen Online-Anbieter und Lebensmitteldiscounter um die gut drei Milliarden Euro, die in Deutschland jedes Jahr für Spielzeug ausgegeben werden. Die Umsätze sind in den vergangenen Jahren gestiegen, davon profitieren aber längst nicht alle Händler, in den USA steht der Weltmarktführer Toys’R’Us vor dem Aus. Hinzu kommt die Konkurrenz durch Spiele fürs Smartphone.

Und in wenigen Wochen ist out, was gerade noch heißbegehrt war.

Die Trends schwappen unterschiedlich von Bezirk zu Bezirk

Auch der Squeeze Ball wird im Sommer schon kein Kind mehr interessieren. Elschenbroichs Erfahrung zeigt: Spielzeugtrends schwappen in Berlin sogar von Bezirk zu Bezirk, in der Regel von Südwesten nach Nordosten. Im vergangenen Jahr waren die Kinder der Stadt verrückt nach dem Fidget Spinner, einer Art Handkreisel. Anfang Mai war der Spinner in Berlin noch so gut wie unbekannt, im Juni schon fast überall ausverkauft, im „Spielvogel“ klingelte ständig das Telefon. Am Apparat: verzweifelte Eltern auf Spinner-Suche. Im August war der Markt gesättigt, Martin Elschenbroich gelang es kaum noch, einen Fidget Spinner als Einschulungsgeschenk zu verkaufen, „und im September war das totes Kapital“.

Der Wandel ist im Spielzeughandel der Dauerzustand. „Es ist eine sehr dynamische, spannende Zeit. Du musst wie ein Arzt immer die Hand am Puls haben“, sagt Elschenbroich. „Es bleibt kein Stein auf dem anderen. Und wir sind mittendrin.“

Toys’R’Us schließt alle amerikanischen Filialen

Der größte Stein der Spielzeugbranche ist derzeit nicht nur ins Rollen gekommen, er zerbröselt zu Staub. Am 14. März verkündete Toys’R’Us, alle 735 Filialen in den USA zu schließen, auch die britische Tochterfirma steht vor dem Aus. Das 1948 gegründete Unternehmen war jahrzehntelang der weltgrößte Spielzeughändler mit rund 65.000 Angestellten in 37 Ländern, in Deutschland betreibt Toys’R’Us 66 Läden.

Die Zukunft der rund 1800 Mitarbeiter hierzulande scheint unklar, auch wenn der Zentraleuropachef mitteilte, dass die deutschen Toys’R’Us-Filialen nicht in das US-Insolvenzverfahren involviert seien. Man werde „selbstverständlich weiterhin allen Verpflichtungen und Verbindlichkeiten für Dienstleistungen und Warenlieferungen gegenüber Geschäftspartnern und Mitarbeitern ordnungsgemäß und fristgerecht nachkommen“.

Die Aktie von Mattel brach um mehr als sieben Prozent ein

Im Spielzeugbusiness ist man sich da nicht so sicher, britischen Medien zufolge sucht das US-Unternehmen dringend nach Käufern für seine europäischen Tochterfirmen. Die Vorsitzende des Gesamtbetriebsrats von Toys’R’Us Deutschland berichtete in der „Wirtschaftswoche“ von der Sorge, die Krise der Muttergesellschaft könne auch „Folgen für die deutschen Standorte“ haben.

„Sollten auch die deutschen Filialen geschlossen werden, wäre das eine Eruption“, sagt Martin Elschenbroich. Schon jetzt drohen die größten Lieferanten von Toys’R’Us in Schieflage zu geraten: Die Aktie des Barbie-Herstellers Mattel brach um mehr als sieben Prozent ein, als die Schließung der US-Filialen verkündet wurde. „Die großen Märkte sind billiger als der Fachhandel – aber sie sind teurer als das Internet“, erklärt Martin Elschenbroich die Krise des großen Konkurrenten. „Also kauft der Kunde lieber im Internet, oder er lässt sich bei mir beraten.“

Aus zehn Schulen stürmen die Kinder den Laden

Um 16 Uhr beginnt an einem Mittwoch im März im „Spielvogel“ die Rushhour. Aus zehn umliegenden Schulen stürmen Kinder den Laden, manche kommen mit ihren Eltern oder Großeltern, Martin Elschenbroich stürzt sich ins Getümmel. „Na, Männer, schon Schulschluss?“, ruft er zwei etwa Zehnjährigen zu, die unschlüssig vor dem deckenhohen Playmobil-Regal stehen. Einem Mädchen mit dicker Wollmütze sagt er mit aufrichtig wirkender Bewunderung in der Stimme: „Das ist der größte Bommel, den ich in diesem ganzen Winter gesehen habe. Toll.“

Zum Trost gibt es ein paar Pfeile extra

Dann muss er eine kleine Krise bewältigen, ein Junge hat eine Pfeilpistole bestellt, die müsste längst da sein. Ist sie aber nicht, stellt Elschenbroich an der Kasse fest, wo seine älteste Tochter arbeitet, die dritte Spielvogel-Elschenbroich-Generation. „Du wolltest nicht die mit den Mega-Pfeilen, sondern mit den normalen Pfeilen, wa?“, fragt er noch mal nach. Der Junge nickt ernst, Elschenbroich vertröstet ihn auf die nächste Lieferung, seine Tochter steckt dem Jungen ein paar Gratispfeile zu, „Pfeile kann man nie genug haben, oder?“.

Ein anderer Junge fummelt umständlich Münzen und kleine Scheine aus seiner Jackentasche auf den Tresen, um eine Star-Wars-Legobox zu bezahlen. Dann dreht er sich zu seiner Mutter um und streckt den Karton mit beiden Armen in die Höhe wie ein Fußballer den WM-Pokal.

Für Martin Elschenbroich, der sich als Kind die Nase am Schaufenster eines Spielwarenladens in der Lichtenberger Weitlingstraße platt drückte und sehnsüchtig nach den Metallbaukästen schielte, sind diese Momente durch nichts zu ersetzen. „Das Gefühl für den Laden und für Trends entsteht nicht, wenn ich mir am Computer Zahlen angucke“, sagt er. „Es entsteht dann, wenn ich sehe, wo die Augen der Kinder leuchten. Immer drei Antennen raus, drei Ohren, drei Augen: Wo die stehen bleiben, wo die gucken – da bin ich gefragt.“

2016 wurden online mehr Spiele verkauft, als in Fachgeschäften

Das Problem vieler Spielzeughändler ist, dass sie die Kinderaugen gar nicht mehr zu Gesicht bekommen. 2016 wurden in Deutschland erstmals mehr Spielwaren online als in Fachgeschäften verkauft. Gerade veröffentlichte der Onlineanbieter myToys.de eine Umfrage: Demnach planen deutsche Eltern, zu Ostern pro Kind Spielwaren im Wert von 33 Euro zu kaufen, 51 Prozent dieser Umsätze werden ausschließlich im Internet getätigt.

Toys’R’Us wurde in den USA zum Verhängnis, dass das Unternehmen den Start ins Online-Zeitalter verpasste. Bereits 2005 war das Unternehmen an verschiedene Investmentfirmen verkauft worden. 2015 schloss der knapp 15000 Quadratmeter messende Flagshipstore am Times Square in New York, das größte Spielzeuggeschäft der Welt. Im September 2017 erklärte das Unternehmen seine Insolvenz. Das schlechte Weihnachtsgeschäft, in dem der Internetriese Amazon Toys’R’Us gezielt mit Niedrigpreisen attackierte, besiegelte das Schicksal der Firma.

Seine Waren kosten von fünf Cent bis zu 500 Euro

Damit ein ähnliches Schicksal deutschen Fachgeschäften erspart bleibt, rät der Verband der deutschen Spielwarenhändler seinen Mitgliedern dringend zum „Multichannel“-Verkauf. Nur wer auch online präsent und aktiv sei, habe perspektivisch eine Chance.

Auch Martin Elschenbroich plant einen Internetshop. Allerdings braucht das Zeit und Know-how, „du kannst nicht einfach irgendwas starten und dabei Fehler machen, dann hast du ruckzuck schlechte Bewertungen – und davon erholst du dich nicht“. Bis auf Weiteres konzentriert sich Elschenbroich also auf die 220 Quadratmeter und acht Mitarbeiter, die ihm zur Verfügung stehen.

Rund 25000 Einzelartikel bietet er an, die zwischen 5 Cent für eine Süßigkeit und 500 Euro für ein Kinderfahrrad – 24 Zoll, acht Gänge – kosten. Elschenbroich sagt, er kenne alle Artikel, die es bei ihm zu kaufen gibt: „Ich habe sie ausgesucht, bestellt, bezahlt, ausgepackt, in der Hand gehabt, ’nen Preis draufgeklebt, ins Regal gestellt.“ Er versteht sich als „Vollsortimenter“ – im „Spielvogel“ gibt es also fast alles, was Kinder sich wünschen.

Alle Mitarbeiter haben ihren eigenen "Flitz"

Da wären zum Beispiel, gleich am Eingang, 64 verschiedene Plastikpferde des deutschen Herstellers Schleich. Links davon die Lego-Wand, geradeaus die Playmobil-Wand, rechts Hörspiele und Modellautos. Vor der Kasse glotzen Dutzende von „Glubschis“ ins Leere, knallbunte Stofftiere mit übergroßen Augen. Elschenbroich selbst ist Spezialist für Karten- und Brettspiele. „Wir haben alle unseren speziellen Flitz“, sagt er über sich und seine Mitarbeiter. „Ich habe eine Lego-Dame, ich habe eine Playmobil-Dame. Jeder meiner Mitarbeiter hat seine Spezialseite.“

Die intensive Beratung gehört zum Markenzeichen des „Spielvogels“. Ansonsten ist in der Geschichte des Geschäfts so gut wie nichts beim Alten geblieben, nicht einmal der Geruch. „Früher hat mein Laden nach Verdünner gerochen, nach Lösungsmittel. Weil in vielen Spielsachen so viel Weichmacher enthalten war“, sagt Elschenbroich. „Dieses ganze billige China-Import-Gedöns, das ist alles weg, da stinkt nix mehr.“

Wenn ihnen langweilig wird, beschießen sie sich gegenseitig

© Mike Wolff

Gestunken hat es im Spielzeugladen von Heidi Mallmann nie, höchstens geduftet – nach Holz. Anfang April wird „Heidi’s Spielzeugladen“ sein 43-jähriges Bestehen feiern, seit 1975 verkauft Mallmann in der Kantstraße in Berlin-Charlottenburg Holzspielzeug, Puppen, Kinderbücher. Die gelernte Erzieherin ist längst im Rentenalter, ihre drei Töchter sind erwachsen, sie steht nicht mehr jeden Tag im Laden. An ihren Grundsätzen hat sie aber festgehalten. „Nachhaltig, vererbbar“ müsse ein Spielzeug sein, sagt Heidi Mallmann, „es darf nicht kaputtgehen. Man muss es liebhaben können.“ Einen Grund, Trends nachzulaufen oder andere Läden zu kopieren, hatte sie nie.

100 Quadratmeter misst „Heidi’s Spielzeugladen“, an diesem Donnerstagnachmittag sind nur Mallmann und ihre Verkäuferin Irene im Geschäft. Die Ladeninhaberin hat aber gelernt, nicht nervös zu werden, wenn die Kundschaft auf sich warten lässt. Sie kann sich auf die Treue ihrer Stammkunden verlassen. Und auf Touristen aus Australien oder Japan, die mit dem Reiseführer in der Hand gezielt Puppen oder Holzbaukästen kaufen, auch gerne in größeren Mengen.

Wenn es Heidi Mallmann und Irene doch einmal langweilig wird, beschießen sich die beiden grauhaarigen Damen mit den Saugnapfpfeilen einer Spielzeugarmbrust, auch die natürlich aus Holz.

Sie bedient eine Nische, in der sie seit 40 Jahren gut leben kann

„Vorgestern war eine Frau hier, deren Tochter hatte eine Puppe geschenkt gekriegt“, erzählt Mallmann. „Die Frau hat gesagt: Die Puppe stinkt nach Vanille und hupt und knattert und rollt mit den Augen, auch nachts.“ Sie habe der Mutter dann eine andere Puppe verkauft, selbstverständlich ohne jeden Effekt. „Man muss mit den Puppen spielen, ihnen Namen geben“, sagt Heidi Mallmann bestimmt. „Wenn alle Funktionen schon vorgegeben sind – fantasieloser geht es ja gar nicht.“

Mit ihrer Liebe zu Spielwaren, die von Generation zu Generation weitergegeben werden, bedient Heidi Mallmann eine Nische. Und das so beharrlich, überzeugt und geschickt, dass sie in dieser Nische seit mehr als 40 Jahren gut leben kann.

Ein Paar betritt den Laden, fragt nach einem Wasserkessel für eine Puppenküche. Die Verkäuferin führt sie zu einem Regal und zu einem blank polierten Kesselchen. Die Kunden staunen – erst über die schöne Ware, dann über den Preis, knapp 20 Euro sind ihnen dann doch zu viel. Sie verlassen den Laden, vorher bleiben sie aber noch bewundernd vor den klassischen Puppen und Teddys stehen.

"Wer spielt denn noch mit Holz?"

„Es gibt Kunden, die hier zum ersten Mal reinkommen und den Laden als Museum betrachten“, sagt Mallmann. Andere erschrecken regelrecht, wenn sie nach ihren Wünschen gefragt werden, „manche sind gar nicht mehr gewöhnt, beraten zu werden.“ Und manchmal belauscht Heidi Mallmann durchs Schaufenster Eltern, die ihr Geschäft schon von draußen ablehnen. „,Nein, da gehen wir nicht rein‘, sagen die dann zu ihren Kindern“, erzählt sie. „,Wer spielt denn noch mit Holz?‘“

Wer all jene Dinge sucht, die Heidi Mallmann ablehnt, wird in der Filiale von Toys’R’Us in der Mall of Berlin fündig. Im zweiten Stock des Einkaufszentrums nahe dem Potsdamer Platz sind die Regale zum Bersten gefüllt. Große Schilder werben für Rabatte und Kreditangebote, in vielen Regalen stehen Bildschirme, die neue Produkte mit kurzen Filmen anpreisen. Barbie reiht sich an Barbie, Dinosaurier an Dinosaurier, Superheld an Superheld. Eine Babypuppe im Regal macht ein Niesgeräusch und führt ruckelig ein Taschentuch zur Nase, laut Packung sind drei AAA-Batterien bereits enthalten.

In dem riesigen Geschäft sind Kunden meist ziemlich allein

In der Baby-Abteilung steht ein junges Paar etwas ratlos zwischen den Kinderwagen, die schwangere Frau schiebt nacheinander mehrere Modelle hin und her. Nach einer halben Stunde kommt eine Verkäuferin dazu, das Beratungsgespräch wird schnell wieder unterbrochen: Das Telefon an der Gürteltasche der Verkäuferin klingelt, sie geht ran. „Ja? Okay, bin gleich da!“ Sie fragt kurz, ob sie den werdenden Eltern noch helfen könne, dann rennt sie im Laufschritt davon in Richtung Lager. Eine weitere Angestellte räumt Lego-Boxen in ein Regal, bis auf eine Kassiererin sind die Kunden in dem riesigen Geschäft ansonsten allein.

Frage an der Kasse: Entschuldigung, wo findet man denn Squeeze Balls bei Ihnen? Die Verkäuferin zieht ratlos die Augenbrauen hoch. „Wie heißen die? Was soll das sein?“

"Du spürst, wie kuschelig das Kuscheltier ist"

Im „Spielvogel“ ist der große Ansturm um kurz vor 18 Uhr abgeebbt. Martin Elschenbroich bereitet sich auf den Feierabend vor, er wird sich mit Freunden treffen, um neue Brettspiele auszuprobieren. Vorher zeigt er einer Mutter noch den Inhalt einer „Geburtstagskiste“. Das Konzept: Ein Kind stellt sich vor seiner Geburtstagsfeier im Laden eine Auswahl an Spielzeug zusammen, die Gäste können daraus Geschenke aussuchen – und dann natürlich auch kaufen. Martin Elschenbroich ist immer wieder fasziniert davon, wie Kinder reagieren, wenn sie in seinem Laden eine ganze Kiste mit ihren Wünschen füllen dürfen. „Wenn die zehn, zwanzig Sachen aussuchen können – da fallen die in ein Loch“, sagt er. „Wenn man alles haben kann, wird es uninteressant.“

In dieser Hinsicht sei sein Geschäft dem Internet überlegen. „Du hast das Spielzeug eben nicht auf dem Smartphone und wischst es weg“, sagt er. „Sondern du nimmst es in die Hand und spürst es. Du weißt, wie kuschelig das Kuscheltier ist, auch wenn du es nicht mitnehmen darfst.“ Vielleicht, sagt Martin Elschenbroich, sei gerade das Nichtbekommen, das Wünschen und Wiederkommen, der besondere Zauber eines Spielwarenladens.