Cristiano Ronaldo ist nicht nur ein begnadeter Fußballspieler, sondern auch ein genialer Selbstvermarkter. Zur Zeit führt er die Top Ten der Instagram-Charts an. Foto: AFP/Marco Bertorello
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MEDIA Lab Idole der Selbstvermarktung

Joachim Trebbe

Wer zu den Medienpromis zählt, verändert sich ständig. Neben den üblichen Stars hat sich eine neue Gruppe herausgebildet.

In den frühen 1940er Jahren beschrieb der Soziologe Leo Löwenthal eine neue Form der Medienprominenz. In einer kommunikationswissenschaftlichen Pionierarbeit analysierte der Mitbegründer der kritischen Theorie und Weggefährte von Theodor W. Adorno, Max Horkheimer und Herbert Marcuse die biografischen Profile bekannter Persönlichkeiten in amerikanischen Zeitschriften zwischen 1901 und 1941. Sein Befund: Während in den frühen Jahren des 20. Jahrhunderts Politiker und Geschäftsleute – die Idole der Produktionsgesellschaft – besonders häufig porträtiert wurden, waren es in den 40ern mehr und mehr Hollywood-Stars und erfolgreiche Sportler, die das mediale Interesse auf sich zogen. Löwenthal sprach damals von den neuen Massenidolen der Freizeit, des Konsums und der Unterhaltungsindustrie.

Die amerikanischen Kommunikationsforscher Brooke E. Duffy und Jefferson Pooley haben die Studie von Löwenthal durch eine neue Untersuchung der Magazine „Time“ und „People“ aktualisiert. Zusätzlich zu insgesamt 127 Prominentenportraits aus den Jahren 2016 und 2017 untersuchten sie die hundert erfolgreichsten persönlichen Twitter- und Instagramprofile sowie die Gäste aus 462 Talkshowausgaben der „Ellen DeGeneres Show“ und von „Jimmy Kimmel Live“.

Erfolgreiche Selbstvermarkter

Ihre Befunde sind eindeutig. Die Berichterstattung über Persönlichkeiten und Prominenz hat weiter zugenommen, und neben die Stars der Medien- und Unterhaltungsindustrie sind neue Protagonisten der Massengesellschaft getreten: Die Idole der Selbstvermarktung. Sie stehen gleichzeitig für ökonomischen Erfolg und die Unterhaltung ihrer Gefolgschaft in der Freizeitgesellschaft. Nur: die Produkte und die Marken, die sie vertreten und vertreiben, sind nicht mehr Produktionsgüter oder Konsumware – es sind sie selbst. Die Person und ihr öffentliches Leben - das ist die Marke, die ökonomischen Erfolg verspricht.

Die Autoren verknüpfen diesen Befund mit den zunehmend prekären Beschäftigungsaussichten in einer weiterhin konsum- und produktorientierten Massengesellschaft. Sie stehen auch damit in der Tradition der kritischen Theorie.

Duffy, Brooke Erin & Jefferson Pooley (2019): Idols of Promotion: The Triumph of Self-Branding in an Age of Precarity. In Journal of Communication 69, 26-48. Online unter https://doi.org/10.1093/joc/jqy063

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