Neue Namen, neues Image?: Es geht voran!

Aus Raider mach Twix – das ist ja das Paradebeispiel für den Wechsel eines Markennamens, den viele in diesem Fall aus den 1990er Jahren für nicht so gelungen hielten. Umso größer das Kopfzerbrechen der Fernsehverantwortlichen, wenn Sender oder auch Formate ihre über Jahrzehnte eingeführten vertrauten Namen wechseln. Aus DSF mach Sport 1, aus Deutschlandradio Kultur wurde Deutschlandfunk Kultur, aus Super RTL Toggo, aus dem Streamingdienst TVNow irgendwann RTL+, aus Premiere Sky und jetzt aus Sky Ticket Wow. Man sieht: Umbenennungen von Marken, speziell bei TV-Sendern, kommen gar nicht so selten vor, obwohl sich eine Marke meist über Jahre und Jahrzehnte etabliert hat.

Ein Grund kann eine konzeptionelle Neuaufstellung sein, was aktuell bei Sky Ticket/Wow weniger Sinn macht. Stichwort Flexibilität. Nachdem sich Sky über viele Jahre als Synonym für unflexible 24-Monats-Verträge etabliert hatte, wirkte bereits das 2016 neu eingeführte Angebot Sky Ticket wie eine kleine Revolution. Anfang Juni wurde das Angebot nun plötzlich in Wow umbenannt und erinnert den Zuschauer wiederum daran, das traditionelle Sky-Programm (sowie einige Streaming-Inhalte) online zu streamen, ohne durch ein reguläres Sky-Abonnement für längere Zeit gebunden zu sein. Die Regellaufzeit beträgt einen Monat.

Bei Wow wird natürlich noch mal anders hingehört. Werden auch Rabatte für Neukunden genutzt. Bis zum 31. Juli kostet „Wow Serien“ monatlich 7,99 Euro statt 9,99 Euro, das „Filme & Serien“-Abo 9,98 Euro statt 14,98 Euro im Monat. Allerdings bleibt das Live-Sport-Paket mit den Spielen der Fußball-Bundesliga bei 29,99 Euro monatlich stehen.

Wieso eigentlich – „Wow“? „Der Name spiegelt die emotionale Verbindung wider, die man spürt, wenn man Wow-Momente von Inhalten sieht“, sagt ein Sky-Sprecher, und man fragt sich, ob diese emotionalen Verbindungen nicht auch bald Joyn, Netflix oder gar Amazon Prime Video bald namenstechnisch ins Grübeln bringen.

Der Worst Case bei Namensänderungen wird ja vermieden

Das könnte aber auch eine riesige Protestwelle geben (wie 1991 bei Twix), samt Shitstorm auf Social Media. Der Chef des Marktforschungsagentur Rheingold Salon, Jens Lönneker, verweist darauf, dass uns mit Namensänderungen wie bei Raider auch Erinnerungen genommen werden, an schöne Geschichten, vielleicht sogar aus der Kindheit.

Im Falle von Sky Ticket/Wow wolle man, so der Experte, vermutlich einen Neustart akzentuieren. „Bezahl-TV in Deutschland hat sich über Jahre recht schwer getan, der Name Sky wurde auch sehr stark mit teurem Fußball assoziiert.“ Mit Wow verbinde sich tatsächlich eine Art Wow- oder Aha-Erlebnis aus der Serien- und Filmwelt.

Das Ganze wirke so beweglicher, flexibler als mit den Namen Premiere oder Sky Ticket. Der Worst Case bei Namensänderungen wird ja vermieden – wenn die Konsumenten das gleiche Produkt unter neuem Namen nicht mehr erkennen und zuordnen können oder sich gar ausgeschlossen fühlen.

[Wenn Sie alle aktuellen Entwicklungen zur Coronavirus-Pandemie live auf Ihr Handy haben wollen, empfehlen wir Ihnen unsere App, die Sie hier für Apple- und Android-Geräte herunterladen können.]

Neue Namen, neues Image, neues Glück, sagt Lönneker. Wie bei der Organisation „Aktion Mensch“, die im Jahr 2000 das einfach nicht mehr zeitgemäße, wenn nicht gar diskriminierende und missverständliche „Aktion Sorgenkind“ abgelöst hat. Wie bei Facebook zuletzt, das sich die Dachmarke Meta gegeben hat, um zu zeigen: Hier, wir gehen den nächsten technologischen Schritt in die Zukunft.

Oder wie beim Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB), der es gewagt hat, eine seiner beliebtesten Sendungen, die „Abendschau“, in „RRB24 Abendschau“ umzutaufen (um 21 Uhr 45 heißt es nur „RBB24“). Der Name „Abendschau“ war für Millionen Berliner über 50, 60 Jahre mindestens so vertraut wie Raider. Nun soll die Namenserweiterung den Verweis auf die konvergente, multimediale Nachrichtenkompetenz des Hauptstadtsenders bringen. „RBB 24“ steht im Programm überall drüber, wo Nachrichten drin sind. Große Proteste? Sind ausgeblieben.

Man ist halt am Puls der Zeit. Da kommt ein +, Plus, 24, Now oder Wow in den Namen.