Esprit: Liebesallerlei

In der Nacht des 27. Juni 1969 lieferten sich 2000 Protestierende mit 400 Polizisten eine Straßenschlacht in Manhattan. Flaschen zerschellten und Steine flogen zum Soundtrack von Polizeisirenen und „We shall overcome“. Vor 50 Jahren begann mit einer Razzia in der New Yorker Schwulenkneipe „Stonewall Inn“ der bis heute anhaltende Kampf um die Gleichberechtigung queerer Lebensweisen. Den ganzen Juni hindurch wird dieses Befreiungsschlags in Form eines „Pride-Month“ gedacht.

Die Modebranche war oft ein Schutzraum für Menschen jenseits der gesellschaftlichen Norm – aber auch geschäftstüchtig genug, um die steigende Kaufkraft der Gay Community im Auge zu behalten. Seit gut zehn Jahren gibt es die sogenannten Pride-Kollektionen mit Outfits für Paraden und Statements im Alltag. Was haben die Labels im Jahr des Stonewall-Jubiläums zu bieten? Regenbogenfarben überall und etwas Liebe obendrauf.

H&M fordert „Love for all“ und Disney „Believe in Love“. Banana Republic will „More Love“, Kosmetikproduzent Mac erklärt: „Mac loves pride“. Am einfachsten macht es Modehändler Esprit: „Love“ prangt auf Unisex-Kleidungsstücken in jeweils einer Farbe des Regenbogens, sodass die entsprechende Assoziation nur in der Sortimentsansicht entsteht. Von einigen T-Shirts grinst ein Regenbogen-Smiley des Grafikdesigner-Duos Craig & Karl, das für die Optik dieser Mini-Kollektion verantwortlich zeichnet.

Oliviero Toscani fotografierte auch für Esprit

Für die dazugehörige Kampagne hat Esprit drei Models gebucht, die sich auch als Aktivisten engagieren. Das Transgender-Model Teddy Quinlivan, das lesbische Model Marinet Matthee und das bisexuelle Männermodel Reece King machen auf den Kampagnenbildern Quatsch und strahlen Lebensfreude aus. Man kennt das insbesondere von den knalligen Esprit-Kampagnen der 80er und 90er Jahre, die Oliviero Toscani (berühmt-berüchtigt für seine kontroversen Benetton-Kampagnen) schoss. Seine Motive für Esprit waren revolutionär, weil sie Menschen statt Models zu zeigen schienen und dabei nahezu alle Hauttöne vertreten waren. Zusammen mit dem knallbunten Design der italienischen Designergruppe Memphis für seine Läden präsentierte sich Esprit damals als eine der weltweit ersten Lifestyle-Marken, bei denen die Qualität des Modedesigns eher zweitrangig war. Lange war das ein Bombenerfolg, bis Esprit orientierungslos der neuen Fast-Fashion-Konkurrenz gegenüber stand.

Die Marke würde gerne an die guten alten Zeiten anknüpfen, denn heute kämpft sie nicht nur für Gleichberechtigung, sondern auch ums eigene Überleben. Die Umsätze sinken seit Jahren, der neue CEO Anders Kristiansen verordnet einen drastischen Stellenabbau und stellt Ladenschließungen in Aussicht. In der Fachzeitschrift „Textilwirtschaft“ formulierte er gnadenlos, dass Esprit seine Identität verloren habe und es unklar sei, für was die Marke stehe. Mutige politische Statements sollen ihr nun wieder Gehalt verleihen, wie in den Zeiten, als in den 80er Jahren Aids seine ersten Opfer forderte. Zu dieser Zeit gingen die Firmengründer Susie und Douglas Tomkins an kalifornische Universitäten und Schulen, um Kondome zu verteilen damals eine äußerst kontroverse Aktion.

Der Bus führ durchs queere Schöneberg nach Kreuzberg

Im Gegensatz dazu scheint Esprits Pride-Kampagne statt zu einem mutigen Statement zu vorsichtigen Handeln zu führen, um einerseits an Profil zu gewinnen, andererseits aber keine Kunden zu verlieren. In den Läden wurden die bunten Klamotten anfangs zwar prominent im Schaufenster und im Eingangsbereich präsentiert, doch war die Hintergrundgeschichte der bunten Kollektion nur kurz auf einer Kladde für Interessierte nachzulesen. Die drei Profimodels Teddy, Marinet und Reece entsprechen derart gängigen Schönheitsidealen, dass sie rein optisch keinerlei Irritationen oder Fragen aufwerfen.

Bleiben als drittes Element die Fotos von vier Jugendlichen des Ali Forney Center in New York, das sich um Teenager kümmert, die wegen ihrer Sexualität oder Identität von Obdachlosigkeit bedroht sind. Esprit spendet im Zuge der Kampagne 12 500 Mahlzeiten. Die Jugendlichen sprühen vor Authentizität und ja – Esprit. Sichtbar werden sie leider nur in den sozialen Medien.

Anfang des Monats lud Esprit Influencerinnen und Influencer aus ganz Europa nach Berlin ein. Nach Interviews mit den Models im Soho-House in Mitte ging es im farbenfroh aufgemotzten Esprit-Pride-Bus auf Stadtrundfahrt durchs queere Schöneberg nach Kreuzberg, wo Teddy & Co. sehr emotional von ihren persönlichen Lebensgeschichten erzählten.

Der Aufwand hat sich gelohnt, denn die Social-Media-Expertinnen und Experten haben Esprits Anliegen passgenau für ihre Follower transformiert. Mal wird nur das süße Shirt präsentiert, mal die Botschaft der Liebe weitergegeben und einige Male werden tatsächlich Fakten zu den weltweiten Diskriminierungen und zur Arbeit des Ali Forney Centers geliefert. Die Likes dieser Posts übersteigen die Beiträge auf Esprits-Instagram-Account um ein Vielfaches. In der analogen Realität hält sich Esprit hinter der Grafik von Craig & Karl in den Läden und auf dem Paradebus ziemlich mutlos bedeckt. Möglicherweise, weil Esprit auch in Ländern präsent ist und wachsen will, in denen Homosexualität stark diskriminiert wird oder gar unter Strafe steht.

Den Höhepunkt erreicht der Pride-Month an seinem Ende mit den Stonewall-Jahrestagen. Im Esprit-Shop am Tauentzien ist die Regenbogen-Deko diese Woche bereits in den Keller gewandert und die Pride-Kollektion aus dem Eingangsbereich tiefer in den Laden gerückt. Leichte Sommerkleider haben die besten Plätze übernommen. Es ist Ferienzeit. Und Fast Fashion, zu der Esprit eigentlich nicht gerechnet werden möchte, hat immer Saison.

Ingolf Patz