Ostmarken nach dem Mauerfall: Rotkäppchen hat rübergemacht

Nudossi oder Nutella, Florena oder Nivea, Spee oder Persil – ob jemand auf Anhieb weiß, was diese Marken elementar unterscheidet, ist vor allem eine Frage des Alters. „Wer in der DDR sozialisiert wurde, hat sein seinerzeitiges Kauf- und Konsumverhalten häufig bis heute beibehalten“, schreiben die Autoren einer aktuellen Analyse für das Marktforschungsunternehmen GfK.

Besonders anschaulich lässt sich der Wandel der Traditionen an den Vorlieben der Deutschen für alkoholische Getränke darstellen, haben die Forscher herausgefunden. So werden 25 Jahre nach dem Mauerfall in den ostdeutschen Bundesländern mehr Bier und Spirituosen verkauft – zusammen liegt der Marktanteil dort bei 62 Prozent. Wein und Sekt erreichen lediglich ein knappes Drittel. In den alten Bundesländern sei dieses Verhältnis ausgeglichen. Bei den Wende- und Nachwendegenerationen – die Altersgruppe bis 45 Jahre – hingegen verschwimmen die Unterschiede in den Gewohnheiten. „Sie trinken nicht trotzig das, was schon immer getrunken wurde, sondern das, was ihnen schmeckt.“

Wie sich sich Gewohnheiten ändern und Unterschiede nach und nach verblassen, zeigt sich auch beim Blick auf die Markenakzeptanz der Verbraucher in ehemals Ost und West. Die 40 umsatzstärksten Ostmarken konnten nach Angaben der Nürnberger Konsumforscher ihren Westanteil an den Einnahmen seit 2007 von 34 auf 42 Prozent steigern. Gewinner seien dabei Milch und Joghurt von Sachsenland, Wurzener Knabberartikel, Riesa-Nudeln oder Naschwerk von Halloren. Diese Marken sind allerdings ohnehin bislang selten in den alten Ländern vertreten. Zu den auch in den alten Ländern bekanntesten Ostmarken zählen Rotkäppchen Sekt (85 Prozent), Hasseröder Bier (72 Prozent) und Bautz’ner Senf (43 Prozent), wie das Erfurter Marktforschungsinstitut IMK und der MDR kürzlich in einer Studie ermittelten. Auch sie konnten ihre Umsätze im Westen ausbauen.

Insgesamt gesehen haben es die Traditionsmarken aus dem Osten allerdings zunehmend schwer, sich im Markt zu behaupten. Trotz der gestiegenen Erlösanteile im Westen büßten sie deutschlandweit fünf Prozent Umsatz seit 2007 ein, berichtet die GfK. Das heißt, während die bekannten Ostmarken im Westen besser Fuß fassen, verlieren sie in ihren Heimatregionen im Osten an Zustimmung.

Nostalgie ist immer weniger Kaufargument

Grundsätzlich hat sich das Image der Produkte aus den neuen Ländern zum Positiven gewandelt. „Ostmarke ist nicht mehr Billigmarke“, sagt IMK-Geschäftsführer Sören Schiller. Der Impuls, altbekannte DDR-Produkte zu kaufen, weil sie aus der Heimat kommen, sei bei der jüngeren Generation bei Weitem nicht mehr so ausgeprägt wie bei den ab 40-Jährigen. Sie würden stattdessen vor allem gekauft, weil sie als qualitativ gut gelten.

Als bekannteste Erfolgsgeschichte gilt Rotkäppchen. Der Sekthersteller ist inzwischen Marktführer in Ost und West. 2002 machte die Firma Schlagzeilen, als sie die im Westen bekannte Marke Mumm übernahm. Wie bei anderen Erfolgsmarken aus dem Osten – Bautz’ner (Develey/Bayern), Hasseröder (Anheuser-Busch InBev) oder Florena (Beiersdorf/Hamburg) – kommen die Eigner allerdings inzwischen aus dem alten Westen.