Online-Modehändler verkauft Kosmetik: Zalando hübscht sich auf

Lippenstift, Make-up, Glitzerpuder – passend zum zehnjährigen Jubiläum hübscht sich Zalando auf. Künftig verkauft der Online-Händler nicht mehr nur Mode, sondern auch Kosmetikprodukte und macht damit beispielsweise Ketten wie Douglas oder Sephora Konkurrenz. Das neue Segment soll auch dazu beitragen, die ehrgeizigen Ziele zu erreichen: „Wir wollen einen Marktanteil von fünf Prozent am europäischen Modemarkt“, erklärte Co-Vorstandschef Rubin Ritter am Donnerstag. Derzeit liege der Anteil bei 1,3 Prozent.

Damit setzt Zalando seine bisherige Strategie fort: Wachstum ist wichtiger als Gewinn – und das gefällt nicht allen Anlegern. Die Aktie des seit 2014 im M-Dax gelisteten Unternehmens brach am Donnerstag empfindlich ein.

Rund 350 Millionen Euro sollen investiert werden

Rund 350 Millionen Euro sollen 2018 in den Ausbau der Logistik sowie neue Technologien fließen – das sind gut 100 Millionen Euro mehr als im Vorjahr. Erst kürzlich ist Zalando beim Lagerroboter- Hersteller Magazino eingestiegen. Die Roboter können beispielsweise Schuhkartons für den Versand aus dem Regal holen und so eine Bestellung zusammenstellen – was wiederum Lagermitarbeiter unterstützen, womöglich sogar ersetzen könnte.

Zalando will jedoch kein Personal ab-, sondern aufbauen: 2000 neue Mitarbeiter will der Online-Händler dieses Jahr einstellen, den Großteil davon in Berlin, wo das Unternehmen 2008 gegründet wurde und seinen Hauptsitz hat. Am Ostbahnhof entsteht derzeit die neue „Zalando-City“, die Ende 2018 fertiggestellt und 2019 bezogen werden soll. Aktuell beschäftigt Zalando in Berlin rund 6000 Mitarbeiter, etwa 15 000 sind es weltweit, 4000 mehr als 2016.

Die Kunden kaufen mehr - aber billiger

Die Zahl der Kunden ist im vergangenen Jahr um 3,2 Millionen gewachsen auf 23,1 Millionen. Gut für Zalando: Die Kunden kaufen immer häufiger, 90,5 Millionen Bestellungen wurden 2017 insgesamt getätigt, das sind etwa vier Bestellungen pro Kunde. Allerdings – und das ist schlecht für Zalando – kaufen die Kunden auch immer günstiger: 64,50 Euro gaben sie im Schnitt pro Einkauf aus, das sind 2,10 Euro weniger als im Vorjahr.

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Hier spiegelt sich der Trend „Fast Fashion“ wider, der auch von Ketten wie Primark und TK Maxx befeuert wird. Quantität ist dabei wichtiger als Qualität der Kleidung, das gilt vor allem für die jüngere Zielgruppe. Ritter sieht darin jedoch keinen Nachteil. Langfristig zahle sich die junge Kundengruppe aus, denn je früher Kunden einstiegen, desto enger könnten sie an die Marke gebunden werden, sagte er am Donnerstag. Aber die Zalando-Zielgruppe wird nicht nur jünger, sondern auch mobiler: 70 Prozent der Zugriffe auf die Website würden inzwischen von mobilen Geräten getätigt.

Zalando nimmt neue Marken ins Programm

Neben dem neuen Kosmetiksegment will Zalando ihnen auch eine breitere Auswahl an Marken bieten: 350 neue Modemarken hat der Händler 2017 in sein Programm aufgenommen, dieses Jahr sollen weitere dazu kommen, wie etwa Swarovski oder Massimo Dutti. Auch der Lieferprozess soll verbessert werden, das Angebot, die Bestellungen noch am gleichen Tag zu erhalten, ausgebaut werden, ebenso die Möglichkeit, Retouren zu Hause abholen zu lassen.

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Dass die Aktie trotz dieser Wachstumspläne einbrach liegt einerseits an den höheren Kosten, die dafür eingeplant sind. Statt mit 350 Millionen Euro, hatten die Experten von beispielsweise Morgan Stanley mit einem Kostenziel von 273 Millionen Euro gerechnet. Hinzu kommt die Enttäuschung über die Umsatzrendite (Ebit-Marge), die 2017 bei 4,8 Prozent lag. Ursprünglich waren zwischen fünf und sechs Prozent in Aussicht gestellt worden. Der Nettogewinn war von 120,5 Millionen Euro auf knapp 102 Millionen Euro gesunken. Für 2018 peilt das Berliner Unternehmen erneut ein Umsatzwachstum von 20 bis 25 Prozent an, nachdem es im Vorjahr einen Zuwachs von 23,4 Prozent auf knapp 4,5 Milliarden Euro gegeben hatte. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern soll demnach bei 220 bis 270 Millionen Euro liegen – nach 215 Millionen 2017.

Wie und wann das Jubiläum gefeiert werden soll, steht übrigens noch nicht fest. Wahrscheinlich Ende September; vor zehn Jahren hatten die Gründer David Schneider und Robert Gentz aus einer Hinterhofwohnung heraus die ersten Schuhe versendet.