Jagd nach Likes: Wenn Influencern der Ruhm zu viel wird

Diese Praxis findet nur, wer von ihr weiß. An der Häuserfront deutet kein Schild darauf hin, dass hier, in einem Block in Berlin-Mitte, eine Psychologin arbeitet. Ins Treppenhaus geht es ausschließlich über einen Innenhof. Die schmale Eingangstür ist versteckt hinter kleinen Bäumen, das Fenster des Sprechzimmers mit Efeu behangen. Bewusst abgeschottet habe sich Franziska Koletzki-Lauter nicht. Aber wenn sie so darüber nachdenkt, sagt sie, sei es ein Vorteil. Denn wer sich von ihr betreuen lässt, will nicht gesehen werden.

Koletzki-Lauter hilft prominenten Influencern bei psychischen Problemen. Darauf hat sich die Berliner Diplompsychologin spezialisiert. In ihre Praxis kommen Youtuber mit Burn-out, Blogger mit Depressionen, Instagrammer mit Versagensängsten. Kaum jemand spricht öffentlich darüber, schon gar nicht vor Followern in den sozialen Netzwerken.

Negative Gedanken? Das passt doch nicht in die perfekt inszenierte Welt von Instagram und Snapchat. Und doch gibt es diese Gedanken. Mehr als 40 Influencer gehörten in den vergangenen Jahren zu Koletzki-Lauters Klienten. „Das Auftreten in den sozialen Netzwerken stellt immer nur eine Teilpersönlichkeit dar“, sagt sie. „Hinter den Kulissen sieht es oft ganz anders aus.“

In der Praxis sitzen die Influencer in blauen Ohrensesseln, Stehlampen fluten den Raum mit warmem Licht. Auf einem Flipchart skizziert Koletzki-Lauter ihre Behandlungsansätze. Und will sie etwas verdeutlichen, zieht sie eines der vielen Bücher aus dem großen Regal an der Wand. Einmal pro Woche kommen Influencer hier her, um mit der Psychologin über ihre Probleme zu sprechen. Meist ein halbes Jahr lang. Das ist der übliche Betreuungszeitraum. Sind ihre Klienten verreist, dann berät sie per Videochat.

Influencer-Dasein kratzt am Selbstwertgefühl

Warum die Netzdarsteller ihre Hilfe suchen, hat ganz unterschiedliche Gründe, erklärt sie. Die einen befürchten, die hohen Erwartungen der Follower nicht mehr erfüllen zu können. Komiker etwa, denen plötzlich keine Witze mehr einfallen. Mit denen entwickelt Koletzki-Lauter dann eine neue Netz-Persönlichkeit, wie sie sagt. Will jemand nicht der ewige Clown sein, arbeitet sie an dessen Auftreten, sucht nach alternativen Themengebieten.

© Promo

Bei anderen kratzt das Influencer-Dasein am Selbstwertgefühl. Schließlich lassen sich Likes präzise zählen, die Anzahl der Fans vergleichen. „Social Media macht soziale Akzeptanz messbar“, sagt die Psychologin. Das führe dazu, dass manche Menschen ständig auf der Suche nach Anerkennung seien. Das sei anders als vor 20 Jahren, als die Influencer von damals die Kurzzeitberühmtheiten in Klatschmagazinen waren. Wie Leser über sie dachten, konnten sie nur schwer herausfinden.

Geschäft im Netz lockt mit viel Geld

Und dann gebe es noch Influencer, die sich völlig überarbeitet hätten. In den sozialen Netzwerken präsent zu sein, würden viele als Vollzeit-Job betrachten, sagt Koletzki-Lauter. Sie posten rund um die Uhr, um Follower und Geschäftspartner zufriedenzustellen, gönnen sich kaum Pausen. Einige haben eine GmbH gegründet, beschäftigen Grafiker und Assistenten, für die sie sich verantwortlich fühlen. Dann, sagt die Psychologin, gibt sie ihren Klienten strikte Anweisungen: Urlaub nehmen, Auszeit machen. „Ich bin die Mom“, erklärt die 40-Jährige ihre mütterlichen Ratschläge an die meist noch jungen Influencer.

© Prateek Katyal/Unsplash

Einigen fällt das schwer. Schließlich lockt das Geschäft im Netz mit viel Geld. Die Nutzer betrachten bekannte Netzdarsteller als Stars, weshalb sich Konzerne um sie als Werbepartner reißen. Jeder fünfte Deutsche hat schon mal Produkte gekauft, weil sie von Influencern beworben wurden. Bei den jungen Erwachsenen ist es sogar fast jeder Zweite, wie eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt.

Kaum ein Influencer macht Probleme öffentlich

In diesem Jahr könnte der deutsche Influencer-Markt die Milliardenmarke überschreiten. Im Jahr 2017 beliefen sich die Einnahmen der deutschen Instagrammer und Youtuber noch auf gut 500 Millionen Euro. Ein Viertel von ihnen kassiert mittlerweile mehr als 500 Dollar pro Kampagne, schätzen Marketingagenturen. Bei den ganz großen Stars, zu denen sich viele Influencer gern zählen würden, gehe es sogar hoch bis auf 25.000 Dollar. Doch den allerwenigsten gelingt es, in diese Verdienstregionen vorzustoßen.

[Milliarden-Geschäft: Die FDP will die Gamescom 2022 nach Berlin holen. Lesen Sie hier die Nachricht im Spandau-Newsletter. Unsere Tagesspiegel-Newsletter, Bezirk für Bezirk, abonniert von 180.000 Haushalten, gibt es kostenlos und in voller Länge unter leute.tagesspiegel.de]

Was Koletzki-Lauter mit den Influencern bespricht, verlässt ihre Praxis nur selten. Die Psychologin rät ihren Klienten davon ab, Followern vorschnell von psychischen Problemen zu berichten. Welche Details sollten sie besser für sich behalten? Wie können sie mit den Reaktionen der Nutzer umgehen? „Das sollte sinnvoll überlegt sein und geplant werden“, sagt Koletzki-Lauter. Nur zwei ihrer insgesamt 40 Klienten sind mit der Diagnose Burn-out oder Depression bislang an die Öffentlichkeit gegangen. Zu groß scheint die Angst zu sein, die Kontrolle über die Selbstdarstellung zu verlieren.

Beruhigungsmittel und Antidepressiva

Eine der wenigen, die vor ihren Followern über Depressionen spricht, ist Victoria van Violence. Die junge Bloggerin blickt auf eine schwere Zeit zurück. „Manchmal kommt man an einen Punkt, an dem es nichts mehr zu verlieren gibt“, sagt Victoria, der knapp 200.000 Menschen auf Instagram folgen. Die heute 31-Jährige erlebte diesen Moment vor ungefähr fünf Jahren, als sie sich selbst in eine Berliner Klinik einweisen ließ. Mit dem Taxi fuhr sie nachts in die Notaufnahme.

„Ich hatte die Diagnose schon von meinem Arzt“, sagt Victoria. Nur wahrhaben wollte sie das vorher nicht. Vier Wochen verbrachte sie daraufhin mit ihrer Depression im Krankenhaus, nahm Beruhigungsmittel und Antidepressiva, bekam psychotherapeutische Hilfe. Nahezu täglich haben sie die Ärzte auf die Waage gestellt, weil sie fast nichts gegessen hatte.

Social Media hat sich schnell gewandelt

Während ihrer Zeit in der Klinik wollte Victoria den Schein wahren, hat ihre Kanäle mit Bildern bestückt, die sie irgendwann mal aufgenommen hatte. „Ich wollte es noch nicht ansprechen“, sagt sie, „so wie ich eine andere Krankheit vermutlich auch nicht angesprochen hätte.“ Nur einmal wäre es fast aufgefallen, als im Hintergrund eines aktuellen Fotos die Krankenhausszenerie zu erkennen war.

Heute geht es ihr wieder gut, ihre Krankheit hat sie in einem Buch verarbeitet. „Der Aufenthalt im Krankenhaus war wie ein Reset-Knopf“, sagt Victoria. Dass sie nur ihr Instagram-Kanal krank gemacht hat, glaubt die 31-Jährige indes nicht. „Social Media war damals noch anders“, sagt sie. Es gab etwa keine Story-Funktion, mit der Influencer mittlerweile jede Minute ihres Lebens ins Netz stellen können.

Influencer müssen heute mehr geben

Stattdessen hat sie überwiegend Fotos hochgeladen – keine Schnappschüsse, sondern professionelle Bilder vom Fotografen. Bei Victoria sei es das Zusammenspiel aus vielem gewesen, sagt sie. Die Probleme mit ihrem damaligen Freund, das Studium, die Arbeit als Bloggerin – und nicht zuletzt ihre Erwartungshaltung an den eigenen Erfolg.

© Silas Stein/dpa

Doch für den müssen Influencer heute deutlich mehr geben. „Follower besitzen einen gewissen Voyeurismus“, sagt Victoria. „Die wollen irgendwann alles wissen.“ Und würden dafür manchmal auch Grenzen überschreiten – kommentieren ohne Tabu, stellen intime Fragen. Sich mal herauszuziehen, sei kaum noch möglich. Die Folge: „Heute teilen Influencer alles“, sagt Victoria. „Wo sie sind, mit wem, und was sie machen.“

Psychische Probleme unter Jugendlichen stark angestiegen

Die Stars im Netz teilen immer mehr, die Nutzer konsumieren immer mehr. Das hat offenbar Konsequenzen für alle. Die Hochschulprofessorin Jean Marie Twenge aus San Diego untersuchte im vergangenen Frühjahr in einer Langzeitstudie, wie sich psychische Probleme unter jungen Menschen in den USA entwickelt haben. Und kam zu einem drastischen Ergebnis: Die Zahl der Jugendlichen mit Depressionen ist seit Mitte der 2000er Jahre um mehr als 50 Prozent angestiegen. Und auch junge Erwachsene leiden deutlich häufiger unter ernsten psychischen Problemen.

Es gebe mehr Sensibilität für psychische Erkrankungen als früher, argumentieren da manche. Doch eine Sache lässt Twenge daran zweifeln: Bei den Älteren hat sich über denselben Zeitraum nichts an den Krankenzahlen geändert. „Kulturelle Trends könnten einen größeren Effekt auf die mentale Gesundheit der jüngeren Generationen gehabt haben“, mutmaßt Twenge deshalb. Und mit Trends meint die Psychologin vor allem eines: die digitale Kommunikation.

Workshops, um mit der Bekanntheit umgehen zu können

Manch ein Management sorgt sich deshalb präventiv um seine Internetdarsteller. So machen es etwa ARD und ZDF mit den Moderatoren ihres Jugendangebots „Funk“, die meist für Netzwerke wie Youtube oder Snapchat produzieren. Die öffentlich-rechtlichen Sender arbeiten mit Psychologen zusammen, bieten Workshops an, in denen die Darsteller lernen, mit ihrer Bekanntheit umzugehen.

© Maurizio Gambarini/dpa

„Sie finden dort professionelle Unterstützung für jegliche Herausforderungen, die sich den Creatorn mit Hinblick auf ihre öffentlichen Persönlichkeiten stellen“, sagt Lisa Grimm von „Funk“. Sozusagen ein Rundum-sorglos-Paket für die Seele der öffentlich-rechtlichen Internetdarsteller. Meistens gehe es darum, wie die Moderatoren mit Hassbotschaften im Netz umgehen sollen. Details will „Funk“ aber nicht verraten.

Kliniken für Reality-TV-Stars in den USA

In den USA gibt es für Kurzzeitstars mittlerweile ganze Kliniken, etwa im kalifornischen Beverly Hills. Dort kümmert sich Reef Karim um sie, behandelt vornehmlich Ex-Teilnehmer von Reality-TV-Shows. Die Stars machen den Bossen der Produktionsfirmen regelmäßig Vorwürfe, fordern eine längere psychologische Nachbetreuung für die Zeit, in der sie niemand mehr braucht.

Denn nach der Ausstrahlung der letzten Folge eines Formats sind viele in ein tiefes Loch gestürzt, versuchten danach oft vergeblich eine Karriere in den sozialen Netzwerken zu starten. Karim baut sie wieder auf. „Anerkannt zu werden, ist einer der stärksten Antreiber, den wir haben“, erklärt der Psychologe in seinen Videos. Das sei der Grund, warum soziale Medien so erfolgreich seien. „Und so süchtig machen.“

Like ist wie eine Zigarette

Einen Gefällt-mir-Klick vergleicht Karim mit einer Zigarette, die Glückshormone ausschüttet. „Ein Like lässt unser Gehirn aufleuchten.“ Allein zu wissen, dass ein neues Bild in den Netzwerken belohnt wird, lasse uns immer mehr davon wollen, behauptet Karim.

Dass das klassische Influencer-Geschäft noch lange funktioniert, glaubt die Berliner Psychologin Koletzki-Lauter nicht. „Die Leute werden irgendwann gesättigt sein.“ Clevere Internetstars würden sich ein zweites Standbein suchen, gründen ein Start-up. Denn eines, sagt Koletzki-Lauter, sei den meisten noch nicht bewusst: „Diese Karrieren sind dazu gemacht, um zu enden.“