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Das geht nur im Geschäft. Bei der Sensorik hat der stationäre Handel klare Vorteile gegenüber dem Online-Shopping. Foto: Reinhardt/dpa
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Handel nach Corona Endlich kann man Produkte wieder anfassen

Der Onlinehandel war der große Gewinner der Pandemie. Doch jetzt könnte die Stunde der Läden vor Ort gekommen sein - prognostizieren Konsumforscher.

Einen Apfel online kaufen? Ohne ihn anzufassen, ohne zu schauen, ob er weiche Stellen hat? Das kommt für viele Menschen nicht in Frage. Auch in Coronazeiten nicht. Zwar hat der Onlinehandel mit Lebensmitteln im vergangenen Jahr enorm zugelegt, laut Handelsverband Deutschland (HDE) liegt der Anteil gemessen am Gesamtumsatz der Teilbranche aber immer noch bei nur 1,6 Prozent.

Insgesamt hat sich der Konsum seit Beginn der Corona-Pandemie aber zugunsten des Onlinehandels verschoben. Der Brutto-Umsatz von Waren im E-Commerce stieg im Jahr 2020 um 14,6 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro, gab der Branchenverband BEVH bekannt. Mehr als jeder achte Euro der Haushaltsausgaben für Waren sei im E-Commerce ausgegeben worden.

Werden die Läden vor Ort eine Renaissance erleben?

Doch wie wird es jetzt weitergehen, wenn die Coronamaßnahmen aufgehoben werden und das gewohnte Leben zurückkehrt? Werden die Konsumenten es leid sein, sich durch Produktbilder im Netz zu klicken? Werden sie vermehrt in die Läden gehen und könnte der Onlinehandel sogar wieder zurückdrängt werden? „Das ist die Gretchenfrage“, sagt der HDE-Sprecher Stefan Hertel.

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Eine im Juni veröffentlichte, internationale Umfrage des Marktforschungsinstituts Yougov spricht für eine solche Renaissance der Läden vor Ort. Danach gehen die meisten Verbraucher:innen vor allem in Geschäfte, um vor dem Kauf Produkte in die Hände zu nehmen und zu begutachten. Das gaben 63 Prozent der in Deutschland im Januar und Februar dieses Jahres Befragten an. International waren es 62 Prozent. 38 Prozent der Teilnehmer:innen in Deutschland gaben an, das Erlebnis eines persönlichen Besuchs zu schätzen. Weltweit erklärten das 34 Prozent der Befragten.

Für die Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlerin Lucia Reisch, Professorin an der Copenhagen Business School, ist es sehr plausibel, dass Kunden nun erst einmal überkompensieren, was ihnen in der Corona-Zeit mit geschlossenen Geschäften gefehlt hat – und vermehrt in Läden einkaufen: „Bisher gibt es dazu noch keine validen Studien, wir sind ja noch mitten drin in der Krise“, sagt Reisch. Einige Trends zum Konsumverhalten ließen sich aber an Umfragen ablesen.

Was passiert in den USA? Das könnte hier richtungsweisend sein

Auch lohne sich zur Prognose der Blick in die USA, die schon ein Stück weiter aus der Krise heraus und Deutschland kulturell ähnlich seien. Dort sind jetzt vor allem Modegeschäfte und Gastronomie gefragt, denn darauf hätten die Konsument:innen lange verzichten müssen. Es sei wie ein Neustart: „Viele Menschen gehen jetzt wieder ins Restaurant, pflegen soziale Kontakte, genießen das Zusammensein und gutes Essen“, sagt Reisch. Gerne im neu eingekauften Outfit.

Lebensmittel und Kleider, das sind Produkte, die sehr gut auch im Laden verkauft werden, sagt die Wissenschaftlerin. „Bei allem, was wir nah an uns heranlassen und sogar in uns aufnehmen, ticken wir anders. Wir wollen wissen, wie sich ein Apfel oder der Stoff anfasst“, sagt sie.

Wie wichtig Sensorik für das Einkaufen ist, das Anfassen und Anschauen von Produkten, das Riechen und Hören, sei durch zahlreiche Untersuchungen belegt. Da kann der auf die zwei Dimensionen „Sehen und Hören“ reduzierte Onlinehandel nicht mithalten. „Wir möchten mit allen unseren Sinnen angesprochen werden, so sind wir evolutionsbiologisch aufgestellt“, sagt Reisch.

Auch Marcel Lichters kann sich gut vorstellen, dass der Einzelhandel jetzt wieder die Kunden zurückgewinnt, die den Onlinehandel während der Schließungszeiten nur notgedrungen genutzt haben. „Es gibt sowohl Argumente für eine baldige Rückkehr in die Läden, als auch dafür, dass der Onlinehandel langfristig profitieren wird“, sagt der Professor für Marketing und Retailing an der Technischen Universität Chemnitz.

Manche Menschen müssen alles "angrabbeln"

Er erklärt: Die Konsumentenpsychologie unterscheide zwei Typen von Menschen. Es gebe die Produktprüfer, die durch das Anfassen die Qualität testen und jeden Apfel oder Wollpullover angrabbeln müssen, um herauszufinden, ob sie ihren Ansprüchen genügen. Dieser Hang sei ein Persönlichkeitsmerkmal, das sich über die Lebensspanne kaum verändere und deshalb recht krisenresistent sei. Aus diesem Grund könne man davon ausgehen, dass gerade Menschen mit hohem haptischen Verlangen nach der Coronazeit dem Onlinehandel wieder abschwören werden.

Und dann gibt es die Autoteliker. Für diese Gruppe ist das Anfassen Selbstzweck. Sie haben Spaß daran, durch die Läden zu schlendern, Produkte aus dem Regal zu nehmen und genießen das Shoppen als Erlebnis, auch wenn Sie am Ende nicht jedes dieser Produkte kaufen. „Autoteliker werden wieder lieber in die Läden gehen als am Bildschirm zu shoppen“, sagt Lichters.

Es wäre allerdings auch denkbar, sagt der Wissenschaftler, dass die Phase des Shoppens im Laden nur kurzfristig ist und Onlineshops ihren Marktanteil weiter ausbauen. „Viele Kunden haben aus der Not heraus im Netz geshoppt, vor Corona waren sie Onlineeinkäufen gegenüber eher skeptisch“, sagt Lichters. Gerade Ältere hätten dadurch aber erkannt, dass es doch recht einfach geht - und ziemlich bequem ist. Von ihnen könnten einige dabeibleiben und mindestens hin und wieder online unterwegs sein.

Auch die ganz großen Onlinehändler verkaufen Offline

Stefan Hertel vom Handelsverband plädiert für die Mischform: „Corona hat die Entwicklung hin zu mehr Onlinehandel beschleunigt. Aber auch schon vor der Krise hat sich gezeigt, dass das Erfolgsmodell in der intelligenten Kombination aus On- und Offline liegt“, sagt er. Auch große Onlinehändler machen das längst so: Zalando, Notebooks.de und Billiger.de betreiben neben ihren Onlineshops auch stationäre Läden.

Marketing-Professor Lichters sieht durch die Krise eine neue Chance für die Einzelhändler. „Sie sollten mehr als bisher multisenorische Angebote machen“, sagt er, „ganz im Sinne von Backdüften, die Kunden am Eingang von Supermärkten umschmeicheln.“

Außerdem sieht er neue Möglichkeiten für die Onlinehändler: Es gebe durchaus Spielräume, sinnliche Bedürfnisse der Kunden zu bedienen. Er verweist auf eine Studie, die er durchgeführt hat: Danach stellten die Teilnehmer die Qualität eines online abgebildeten Apfels in Frage. Als an Stelle der bloßen Abbildung allerdings eine virtuelle Person den Apfel in die Hand nahm und von allen Seiten untersuchte, quasi stellvertretend für sie selbst, sei das Vertrauen und vor allem die Zahlungsbereitschaft für die Frucht gravierend gestiegen.

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