Erfolgsgeschichte: Warum Lady Gaga gar nicht gaga ist

Erfindungen sind der Antrieb unserer Wirtschaftswelt. Autos mit Elektromotor, Telefone mit Berührungsdisplays, 3-D-Fernseher, Navigationsgeräte – all das hat den Alltag revolutioniert und Arbeit geschaffen. Aber eine Frau, die in einem Frischfleisch-Kostüm auftritt, sich in einer Art Eierschale herumtragen lässt, zwanzigmal pro Konzert ihr Outfit wechselt – ist auch das eine Innovation? Natürlich, findet Martin Kupp von der Wirtschafts-Universität ESMT in Berlin. Die Frau sei „ein Musterbeispiel für das neue Geschäftsmodell der Musikindustrie im 21. Jahrhundert“, sagt er. Ihr Name: Stefani Joanne Angelina Germanotta, oder auch: Lady Gaga.

Schon kurz nach dem Erscheinen führt ihr Album „Born this way“ zahllose Charts an. Vermutlich wird sie wieder ein paar Rekorde brechen mit dem neuen Werk, ohnehin hat sie bereits 15 Millionen Alben und 51 Millionen Singles verkauft. Doch was macht sie anders? Warum gelingt ihr, woran viele andere Künstler scheitern, gerade im Zeitalter der Internet-Raubkopien? Das haben ESMT-Ökonom Kupp und zwei Kollegen in einer Studie zu ergründen versucht. Strategische Innovation sei der Schlüssel zum Erfolg, schreiben sie – also die Fähigkeit, eine etablierte Industrie drastisch zu verändern. Darum feiert Lady Gaga Erfolge, darum ist sie laut „Time“ neuerdings einflussreicher als die Talk-Titanin Oprah Winfrey. Sie stehe „für eine neue Art der Musikindustrie, bei der es darum geht, Ruhm in einer sehr kurzen Zeit zu erschaffen“, finden die Ökonomen.

Wie eine Marktforscherin sei sie vorgegangen: Wer ist der Kunde, was biete ich ihm, wie gestalte ich einen Wert für ihn und für mich? Diese „fundamentalen Fragen“ habe Lady Gaga neu beantwortet. Mit allem, was sie tue, errege sie Aufmerksamkeit und verdiene Geld, auf allen Kanälen, zu jeder Zeit – nicht nur mit Musik, auch mit Werbung für Kosmetik oder Fotofirmen. Mit immer neuen Meldungen schüre sie den Hype um ihre Person. „Sie hat verstanden, dass es nicht reicht, eine gute Sängerin zu sein“, heißt es in der Studie.

Ohne das Internet ist ihr Weg kaum denkbar. Lady Gaga nutzt die Möglichkeiten exzessiv – sie hat Millionen Freunde bei Facebook und Twitter, einen eigenen Youtube-Kanal. Niemand gibt den Fans das Gefühl, sich so intensiv um sie zu kümmern wie sie. „Kleine Monster“ nennt sie die Leute, versorgt sie selbst während ihrer Konzerte mit Twitter-Meldungen. Nicht ohne Hintergedanken, mutmaßt ein Musik-Manager. „Sie will aus Fans Freunde machen – denn wer beklaut schon seine Freunde?“

Lohnend ist all das auf jeden Fall. Mehr als 100 Millionen Dollar dürfte sie 2011 einnehmen, schätzen die Forscher. Binnen weniger Jahre wird Lady Gaga dann so viel verdient haben wie U2 oder

AC/DC während ihrer gesamten Karriere.