Coca-Cola, Apple oder BMW: Die Macht der Marken

Praktisch jeder kennt die braune Brause, ob in Berlin, Timbuktu oder Canberra. Coca-Cola ist eine der bekanntesten Marken weltweit. Nach den Zahlen von Interbrand, einem Schweizer Unternehmen zur Bewertung von Marken („Brands“), ist Coca-Cola die drittwertvollste Marke der Welt – getoppt seit 2013 nur von Google und Apple. Auf den Plätzen finden sich danach IBM, Microsoft, Samsung, Toyota, McDonalds und, auf Platze zehn, erstmals ein deutsches Unternehmen: Mercedes beziehungsweise Daimler. Marken, sagen Brand-Spezialisten wie Interbrand, binden Kunden, erleichtern die Expansion in neue Märkte und bringen über Premium-Preise oder bessere Umsätze auch höhere Margen. Lohnt es sich also, auch als Anleger auf erfolgreiche „Brands“ zu setzen?

Der Blick in die Vergangenheit zeigt: Es hat sich gelohnt, zumindest meistens. Allerdings sind oft langer Atem und Geduld gefragt. Die Aktien steigen trotz zwischenzeitlicher Rücksetzer unter dem Strich konsequent, die meisten Unternehmen schütten regelmäßige, häufig stetig steigende Dividenden aus, von Krisen erholen sich Marken leichter.

Bekannt und geliebt – bei Kunden und Aktionären

Marken haben weltweit einen Erkennungswert – häufig generationenübergreifend. Sie wirken, heißt es beim auf Markenaktien spezialisierten Vermögensverwalter AMF Capital, als Symbol für Qualität und ein Lebensgefühl. „Aufgrund der starken Marktstellung und der hohen Markenloyalität haben Markenfirmen eine große Preismacht“, so die Fondsmanager von AMF. Die Überrendite eines Portfolios aus reinen großen Markenaktien gegenüber dem Weltindex MSCI World lag laut einer Studie der Citigroup bei etwa einem Drittel. Stefan Albrech, Chef des Vermögensverwalters Albrech & Cie, glaubt sogar, dass die Orientierung an starken Marken langfristig einen Mehrwert von 50 Prozent bescheren könne, weil die Brands für Krisenzeiten besser gewappnet seien. Allerdings: Marken können auch ihren guten Ruf verlieren, wie etwa Nokia oder Kodak.

Coca-Cola – ein märchenhafter Kursgewinn

Wer vor 30 Jahren 10 000 Dollar in die Aktie von Coca-Cola gesteckt hätte, wäre heute 284 432 Dollar reicher, das ist ein Gewinn von 2746 Prozent. Die Dividende von meist etwa drei Prozent des Kurses ist hier noch nicht mitgerechnet. Das Unternehmen, dessen Getränke in mehr als 200 Ländern täglich etwa 1,8 Milliarden Mal über den Ladentisch gehen, hat seit 53 Jahren jedes Jahr die Dividende erhöht. Zum Konzern gehören insgesamt 20 Marken mit einem Umsatzvolumen von jeweils mehr als einer Milliarde Dollar.

Apple und Google – das Schwergewicht und der Frischling

Bei Apple wären im gleichen Zeitraum, also binnen 30 Jahren, sogar 34 357 Prozent drin gewesen. Allerdings ist Apple nach dem Börsengang im Jahr 1980 erst nach der Jahrtausendwende zu der starken Marke geworden, die das Unternehmen aktuell ist. Gerade hat Apple mit 58 Milliarden Dollar einen neuen Rekordumsatz bekannt gegeben – für ein Quartal. Google wiederum, im Sommer 2004 eher holprig an den Börsenstart gegangen, reicht als relativ junges Unternehmen an die Börsen-Erfolge der Marken-Aktien Coca-Cola und Apple noch nicht heran. Mit etwa 45 Milliarden Dollar taxiert Forbes, die ebenfalls Ranglisten mit den wertvollsten Brands erstellen, den Markenwert des Suchmaschinengiganten. Das ist etwas weniger als Microsoft und weniger als die Hälfte von Apple.

Microsoft und die besten deutschen Kernmarken

Auch ein Investment in den Marken-Giganten Microsoft hätte Anleger zu Millionären gemacht: Wer 1986 zum Börsengang 100 Aktien zu je 21 Dollar gekauft hätte, besäße jetzt 28 800 Aktien zu je 49 Dollar, also gut 1,4 Millionen Dollar. Anders als Interbrand listet Forbes als erste deutsche Firma BMW auf Platz elf, gefolgt von Daimler auf Platz 17 und SAP auf Rang 25. Unter den ersten 100 finden sich zusätzlich Siemens, Adidas, Volkswagen und die Allianz.

Vorbild Buffet – Markenaktien gehören dazu

Dass Markenaktien in jedes Depot gehören, ist seit vielen Jahren das Credo einer Investmentlegende: Warren Buffet, US-Investor und Portfoliomanager, hat in seiner Beteiligungsgesellschaft Berkshire Hathaway unter anderem Aktien wie Coca-Cola, Heinz, IBM und Kraft Foods gebündelt – und daran gut verdient. Berkshire Hathaway, vor 50 Jahren zu Buffets Einstieg für unter 100 Dollar zu haben, ist heute mit 199 105 Dollar die teuerste Aktie der Welt. Auch in Deutschland orientieren sich Fondsmanager an Buffets Markenstrategie, die vor allem auch unterbewertete Kernmarken ins Visier nimmt.

Fonds

Eine Reihe von Fonds berücksichtigen das Markenargument bei der Zusammenstellung der Portfolios. Der Morgan Stanley Investment Fund Global Brands reiht zum Beispiel Nestlé („Nescafé“) , British American Tobacco („John Player“) und Microsoft unter seinen Top-Positionen ein und hat mit der Auswahl seit 2005 jedes Jahr gut zehn Prozent verdient.

Allerdings ist der Fonds mit einem Ausgabeaufschlag von knapp sechs Prozent und hohen regelmäßigen Kosten sehr teuer. Auf eine Jahresperformance von gut 22 Prozent kommt der erst 2014 aufgelegte AMF Capital AG Family & Brands, der neben Apple Markenaktien wie Lindt und Sanofi ausgesucht hat. Der Schweizer Pictet Premium Brands wiederum kommt auf einen Jahresgewinn von gut 25 Prozent und setzt unter anderem auf Nike, L´Oréal und Swatch.

Deutsche Marken

Ausgerechnet die deutschen großen Marken zeigen indes, dass Fehlentscheidung und große Krisen auch großen Brands sehr zu schaffen machen können. Daimler etwa war in den vergangenen zehn Jahren trotz des starken Markenwerts kein gutes Investment. Die Aktie, deren Marke Mercedes von Interbrand zuletzt mit etwa 25,6 Milliarden Euro bewertet wurde, hat ihr ehemaliges Allzeithoch aus dem Jahr 1998 bei 102 noch nicht wieder erreicht. Zu schaffen machte den Stuttgarter Autobauern zum Beispiel das gescheiterte Amerika-Abenteuer mit der Marke Chrysler, die heute im Besitz von Fiat ist. Allerdings rollen die Stuttgarter neuerdings wieder unter einem besseren Stern, haben soeben die besten Quartalszahlen ihrer Geschichte vorgelegt.

Auch die anderen Topmarken aus Deutschland bieten stabile, wenn auch nicht überragende Renditen. Aktionäre von Siemens konnten ihren Einsatz binnen 20 Jahren verfünffachen, mit SAP verneunfachen. Die Deutsche Bank hingegen schaffte es weder unter die großen Bank-Brands, zu denen etwa die britische HSBC oder die spanische Santander gehören, noch war mit der Aktie in den vergangenen 20 Jahren ein Gewinn möglich. Die Aktie notiert aktuell etwa zwei Euro tiefer als Ende April 1995. Ganz anders die BASF: Der weltgrößte Chemiekonzern, der eher unter Fachleuten als starke Marke gilt und unter Anlegern eher als Langeweiler, brachte binnen zehn Jahren 259 Prozent Plus und mit wenigen Ausnahmen regelmäßige Dividenden.