Kinder mit Luftballons in der Hand liefen über den Laufsteg, dazu fiel Kunstschnee von der Decke herunter. Foto: Stefan Knauer/Getty Images
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Fashion Week in Berlin Cheerleader, Kinder und Luftballons

Alexandra Kutek
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Kommerziellen Marken geht es vor allem um das große Spektakel.

Riani und Sportalm haben mehr gemeinsam, als man auf den ersten Blick meinen würde. Zwar haben die einen ein Faible für Modeklassiker und verspielte Details, während die anderen eine österreichische Wintersportmarke sind, aber beide wollten auf der Fashion Week auf keinen Fall ihr Publikum langweilen.

Als Riani am Dienstag im E-Werk seine Kollektion zeigte, stürmten zuvor einige Models in Kapuzenpullovern zu lauten Polizeisirenen den Laufsteg, dann trat der Rapper Bausa mit seinem Hit „Was du Liebe nennst“ auf. Seinen Auftritt verstand niemand so richtig, denn die Kollektion hatte nichts mit Hip-Hop zu tun, aber wenigstens konnten die Gäste mitsingen. Sportalm fuhr zu seinem 65. Geburtstag so richtig auf: blinkende Geschenktüten, akrobatische Kunststücke einer Cheerleader-Truppe, ein Schnulzensänger, Kunstschnee, der von der Decke fiel, und Kinder, die mit Luftballons über den Laufsteg liefen. Es gab viel Wirbel um eigentlich nichts, die Zuschauer wussten gar nicht, wo sie hingucken sollten – den gezeigten Entwürfen kam das nicht zugute.

Der deutsche Rapper Bausa ist mit seinem Hit "Was du Liebe nennst" bei der Modenschau von Riani aufgetreten Foto: John Phillips/Getty Images
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Klassenbester bei der Verschmelzung von Mode und Schau ist immer noch das Label Marc Cain. Für seine Schau benutzte das Unternehmen aus Schwaben einen geschlossenen U-Bahnhof-Schacht am Potsdamer Platz. Aufwendig wurde er umgebaut, die Wände mit Graffiti besprüht. Dazu wurde Georgia Fowler, ein Model des Wäscheherstellers Victoria’s Secret, eingekauft. Ganz klar, kommerzielle Marken möchten ihre Zuschauer bespaßen, egal wie teuer das wird. Um reine Produktinformation geht es bei diesen Schauen aber ganz bestimmt nicht.

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Modenschauen dienen inzwischen kaum noch als Analyse für Einkäufer und Journalisten, die dort ihre Urteile und Kaufentscheidungen treffen. Sie dienen vor allem als Spektakel für das Social-Media-Publikum. Instagram-Bilder machen bekannt und sollen Follower zum Kaufen verführen, das wissen auch kommerzielle Marken. Sie laden daher zu ihren Modenschauen Freunde, Mitarbeiter, Blogger, Influencer und Prominente ein, die allein durch ihre Anwesenheit zu einer spektakulären Schau beitragen und selbst darüber in den sozialen Medien berichten. Die Schau wird so zu einem digitalen Ereignis, das in der Bilderflut zwischen den vielen anderen Schauen nicht untergeht – unabhängig davon, ob die Präsentation gelungen ist oder zur Kollektion passt.

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