Neues Konzept von H&M in Berlin: Die Klassiker der Zukunft von H&M

Der Laden der Zukunft sieht eigentlich unspektakulär aus: keine Weltraumanzüge und intelligenten Stoffe, stattdessen weiße T-Shirts, die zugegebenermaßen ein bisschen mehr wiegen als der Standard, gestreifte Hemden, dunkelblaue Merinowollpullover, Sommerkleider mit langen, weiten Röcken und richtigen Ärmeln, sodass man sie sowohl im Büro als auch bei einem Ausflug an den See tragen kann.

Alles soll lange halten, und was sonst, nachhaltig sein

Seit Freitag hat Berlin ein Arket-Geschäft. Arket ist das jüngste Konzept des schwedischen Modekonzerns Hennes & Mauritz. Dort will man jetzt nicht mehr mit besonders viel und schneller Mode mehr Geld verdienen, sondern mit weniger und länger haltbarer und natürlich auch nachhaltigerer. Viele Stoffe sind recycelt, in der Kinderkleidung gibt es nicht einen Platz auf dem Etikett, um einen Namen draufzuschreiben, sondern gleich fünf. Das ist eine Aussage über die prognostizierte Langlebigkeit, aber noch dürfte kaum ein Kleidungsstück die erste Runde zu Ende gedreht haben. Der erste Laden eröffnete im vergangenen August auf der vornehmen Regent Street in London gleichzeitig mit einem Onlineshop für 18 Märkte.

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Die Definition des Arket-Chefs, Lars Axelsson, zu diesem zukunftsträchtigen Geschäftsmodell ist ganz einfach: „Wenn wir ein Produkt haben, das die Kunden interessiert, sind wir der Shop der Zukunft.“ So haben sich das die Leute von Arket ausgedacht. Auch weil schneller und billiger nicht mehr zwangsläufig mehr Umsatz bedeutet. Das kann man an den aktuellen Geschäftszahlen des Mutterhauses H & M sehen, dessen Gewinne merklich schrumpfen.

Vor drei Jahren haben sich also fünf Leute in Stockholm zusammengesetzt, um zu überlegen, was für eine neue Marke moderne Menschen wie sie selbst noch brauchen. Und wenn man jetzt mit Lars Axelsson spricht, könnte man meinen, es gehe hier um eine Art Wissenschaft, wie man das beste aller Konzepte für eine Modemarke der Zukunft macht. Axelsson hat da ein paar Formeln gefunden, die er nach dem immer gleichen Prinzip darlegt: „Erstens, zweitens, drittens.“

Erstens, zweitens, drittens

Also erstens: Arket will ein Ort sein, an dem man ausatmet. „Ich will, dass der Kunde reinkommt und ausatmet. Wenn er einatmet, bedeutet das Stress. Deshalb haben wir ein Regalsystem gebaut, das nicht nur ordentlich aussieht, sondern auch Raum lässt“, sagt Axelsson.

Zweitens: Bei Arket soll jeder eine Art Alltagsuniform finden. „Also Kleidung, die du die ganze Woche tragen kannst.“

Drittens: Alles, was der Kunde braucht, soll er hier bekommen. Deshalb gibt es bei Arket Kleidung und Accessoires für Frauen, Männer und Kinder, dazu Produkte für die Wohnung wie Kissen, Spielzeug und Küchenutensilien, zu essen und zu trinken.

Aber es gibt noch drei wichtige Dinge mehr für den Chef: das Archiv, den Archetyp und den Marktplatz. Das mit dem Archiv ist wörtlich gemeint. Jedes Kleidungsstück ist mit einem Code ausgestattet. Wenn der Kunde eins gern trägt, kann er den Code im digitalen Archiv von Arket eingeben und das dazugehörige Produkt ein Jahr später noch finden – vielleicht in einer anderen Farbe oder in einem modfizierten Schnitt. „Wir haben viel recherchiert, eines haben wir immer wieder gehört: Du willst deine Favoriten immer wieder kaufen und dich trotzdem relevant und modern fühlen. Deshalb gibt es die Archetypen, die wir entwickelt haben, zum Beispiel Chinos oder T-Shirts.“

Die Shoppingmüdigkeit haben die Schweden selbst befeuert

Die Schweden können das, einem die Welt erklären. Und es macht natürlich Sinn, mit einem Konzept auf die Shoppingmüdigkeit zu reagieren, die ja genau genommen der Mutterkonzern die letzten gut 30 Jahre selbst befeuert hat mit immer mehr und schneller. Auch dadurch hat sich die Unlust breitgemacht, sich aus den Trilliarden Kleidungsstücken der Fast-Fashion-Ketten das Richtige auszusuchen. Es ist natürlich viel schöner, wenn das schon jemand für einen gemacht hat.

Die Peffermühle fürs Leben

Und da kommt auch schon der Grund, warum Arket ein moderner Marktplatz sein will. Auf dem gibt es auch die Pfeffermühle von Peugeot. Sie ist ein Symbol, weil die meisten ihrer Kunden die längst zu Hause haben. „Deshalb wissen sie ja auch, das ist die richtige.“ Bei Lars Axelsson klingt das, als würde man mit einer Peffermühle den Bund fürs Leben eingehen. „Arket ist ein Ort, an dem du digital oder physisch eine große, aber kuratierte Auswahl an Produkten findest. Kunden haben heute wenig Zeit, deshalb müssen sie sofort das Gefühl haben: Die bieten etwas, was ich wirklich will“, sagt er.

Jetzt sitzt der 38-Jährige in seinem weltweit achten Laden und sagt schon wieder „erstens“. „Ich glaube fest daran, dass Augenkontakt einer der Kernaspekte des modernen Einzelhandels ist. Also versichere dich, dass du Augenkontakt hast. Zweitens: Stelle sicher, dass der Kunde Hilfe bekommt, wenn er sie wirklich braucht. Und drittens: Wissen. Je mehr du davon hast, desto einfacher ist es, Fragen zu beantworten.“ Wenn sich dadurch Dienstleistung verbessert, darf Arket gerne Zukunftslabor sein.

Arket, Kurfürstendamm 19–24, Charlottenburg