Mode aus Dänemark: Dänischer Bestseller

Vero Moda ist die perfekte Mode für Deutschland: überall zu bekommen, ein bisschen verspielt und bunt, ein bisschen weiblich, Figur umspielend, aber nicht aufreizend und vor allem billig. Blusen für 29 Euro, Jacken und Mäntel unter 100, Kleider um die 50 Euro. Vero Moda macht keine Kollektionen, die eine ganze Saison im Laden hängen, hier geht es, ebenso wie bei Zara und H&M, um den schnellen Wechsel.

Wer Vero Moda nicht kennt, muss tief im Wald wohnen und deutsche Einkaufsstraßen meiden. 255 eigene Geschäfte hat die dänische Marke über Deutschland verteilt, aber noch viel mehr große und kleine Modegeschäfte haben die Kleidung im Sortiment. Vero Moda ist Teil der Bestseller-Gruppe, des größten Modeunternehmens Dänemarks, geführt von Anders Povlsen, dem reichsten Mann im ganzen Land.

Mehr als 15 Marken gehören zu Bestseller, neben der Männermodemarke Jack & Jones und der jungen Linie Only macht Vero Moda den höchsten Umsatz. Geschätzt wird er auf über eine Milliarde Euro, schreibt das Fachmagazin „Textilwirtschaft“. Es gibt kaum ein Land auf der Welt, in dem Vero Moda nicht verkauft, aber in Deutschland am besten. Um ein wohltätiges Projekt zum internationalen Frauentag vorzustellen, hat Vero Moda Anfang Februar nach Aarhus ins Hauptquartier eingeladen, eine gute Gelegenheit, um sich ein wenig umzuschauen und mit Jesper Reismann zu plaudern, dem Chef von Vero Moda .

© Beststeller

Aarhus ist selbst an einem sehr verregneten Februartag ansehnlich. Die Innenstadt ist so etwas wie ein öffentlich zugänglicher Bestseller-Showroom. Das Zentrum ist das Rømerhus, ein frisch renoviertes Bürgerhaus, an dem nicht die einzelnen Logos der Marken angebracht sind, sondern nur der Schriftzug „Bestseller“. Auf zwei Etagen sind hier alle Marken so gemischt, dass man jedes Etikett anschauen muss, um zu wissen, ob man gerade etwas von Vila, Only, Pieces, Vero Moda oder Selected Femme in der Hand hat.

Nur ein paar Minuten vom Zentrum entfernt liegt das Hauptquartier des Konzerns. Die skandinavische Zurückhaltung hat man beim Neubau hinter sich gelassen. Das elfstöckige Gebäude mit klaren Kanten aus Glas und Beton direkt am alten Industriehafen von Dänemarks zweitgrößter Stadt erinnert an den Hauptsitz einer Bank. Im Entree ragt eine Marmorskulptur in das lichte Atrium, um das herum Galerien und großzügig mit Holz verkleidete Treppenhäuser laufen. Das Gebäude passt zum reichsten Mann Dänemarks. Anders Povlsen war zuletzt auch ein Thema für die britische Yellowpress, weil er Prince Charles als größten Großgrundbesitzer Schottlands hinter sich gelassen hat.

Das ursprüngliche Hauptquartier sieht aus wie ein Pfadfinderlager

Eigentlich mag man es bei Bestseller ja nicht so protzig, das sieht man am ursprünglichen Hauptquartier in Brande, etwa 80 Kilometer von Aarhus entfernt mitten auf dem platten Land. Brande ist selbst für dänische Verhältnisse ein kleiner Ort, das Gelände von Bestseller mit seinen vielen flachen, dunklen Holzhäusern sieht auf den ersten Blick aus wie ein überdimensioniertes Pfadfinderlager. Nicht nur, weil das erste Geschäft für Bekleidung von Merete und Troels Holch Povlsen, den Eltern von Anders, 1975 in Aarhus eröffnete, wurde das neue Hauptquartier vor drei Jahren hier gebaut, sondern auch, weil die Stadt für neue und internationale Mitarbeiter attraktiver ist. Bei ihrem rasanten Wachstumskurs braucht die Bestseller-Gruppe davon jede Menge.

© Bestseller

Jesper Reismann ist einer von ihnen, seit einem Jahr leitet er Vero Moda. Er ist die ideale Besetzung, seine Mutter ist Dänin, er hat sein ganzes Berufsleben in Deutschland verbracht und davon den größten Teil bei Peek & Cloppenburg, einem wichtigen Handelspartner von Vero Moda. Auch wenn der 52-Jährige ein ausgebuffter Verkaufs- und Marketingprofi ist, so viel Glückseligkeit über seinen neuen Job kann man nicht vorspielen. In Dänemark zu arbeiten – damit erfüllt sich für ihn ein Lebenstraum, der sicher auch damit zu tun hat, dass er endlich am Meer wohnt. Er erzählt von seinem umgebauten Transporter, bis oben hin voll mit Surfbrettern.

Reismann ist ein Entertainer und unterhält gern mit seinem Managerwissen, ist aber nicht so eitel, dass er seine Gesprächspartner übertrumpfen will. Und er beantwortet gern Fragen. Zum Beispiel, wie er es findet, dass viele deutsche Kundinnen seine Produkte zwar schön, aber doch ein bisschen billig finden: „Wir erleben, dass wir sehr viele Frauen haben, die den Vero-Moda-Stil super finden, aber das gern ein bisschen hochwertiger hätten, mit mehr Details, erwachsener. Für sie haben wir jetzt Vero Moda Copenhagen Studio.“

Nachhaltiges Engagement wird zunehmend wahrgenommen

Damit spricht er eine von drei wichtigen Neuerungen an: „Vero Moda Curve“ für große Größen, die nachhaltige Linie „Aware“ mit recyceltem Polyester und Biobaumwolle und eben „Copenhagen Studio“, etwas hochwertiger, entworfen in Kopenhagen von einem kleinen Designteam und wie „Aware“ 30 Prozent teurer als die Hauptmarke. Reismann glaubt, dass auch für seine Marke Nachhaltigkeit ein notwendiges Thema ist: „Es ist noch nicht so, dass die Masse der Menschheit Konsumentscheidungen danach trifft, wer das nachhaltigste Engagement zeigt, aber das Bewusstsein ist zunehmend stark. Wir glauben auch, dass die Legislative in Zukunft viel mehr Wert darauf legen wird.“

Während er das sagt, wird im Atrium gefeiert. Hier stehen jetzt Stellwände mit Fotos eines Projekts, das Vero Moda zusammen mit zwei Frauen organisiert hat, die in Uganda Sheabutter herstellen. Während eine Sängerin auftritt und hinter der extra aufgebauten Bar fliederfarbene Gin-Cocktails für die geladenen Influencerinnen gemixt werden, verlassen die Mitarbeiter nach und nach das Gebäude. Um kurz nach fünf sagt Reismann: „Wenn Sie jetzt durch das Gebäude gehen, werden Sie alle Büros leer vorfinden.“ Er mag es, wie die Dänen ihrer Arbeit nachgehen: konzentriert und effizient, damit am Nachmittag Zeit für Familie und Freizeit bleibt. Seinen Schreibtisch hat er mitten im Großraumbüro aufstellen lassen, damit er alles mitbekommt.

Nur Bekleidung, die die Massen erreicht ist Mode

Um Vero Moda zu verstehen, hilft es, wenn man weiß, wie Jesper Reismann Mode definiert: Nur Bekleidung, die die Massen erreicht und bewegt, ist für ihn Mode. Sonst ist es Kunst, wie vieles in Paris auf dem Laufsteg. Nach dieser Definition macht Vero Moda nichts als Mode.

Im Januar stand Reismann in Berlin auf der Messe Panorama, um herauszubekommen, ob Messe noch das richtige Format für seine Marke ist. Noch gibt es keine Alternative, aber sein Chef Anders Povlsen arbeitet vor allem an digitalen Lösungen. Er hat Anteile an mehreren Onlineplattformen wie Asos, Zalando und My Marketplace gekauft. Überhaupt geht es dem Textilmanager Reismann darum, ein immer ausgefeilteres Verkaufssystem aufzubauen. Waren müssen genau dann da sein, wenn sie im Laden gebraucht werden. Deshalb liegen auch jetzt neue Wollpullover im Rømerhus – aber eben nicht mehr in dunklen Beerentönen, sondern in frühlingshaften Pastelltönen.