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Mit diesem Plakat will die Sportschau für die neue Saison werben. Foto: Repro
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Bundesliga-Werbekampagne der Sportschau Durch sexistische Klischees werden die Einschaltquoten nicht steigen

Wie die Sportschau für die neue Bundesliga-Saison wirbt, verrät viel über die eigene Zielgruppe. Mit den Einschaltquoten wird das so nichts. Ein Kommentar.

Das Leben ist kein Ponyhof. Schon gar nicht als Vater und erst recht nicht, wenn das eigene Kind auch noch erwartet, dass man sich mit ihm beschäftigt. Dass man selbst zum Pony wird und auf allen Vieren durch das Zimmer krabbelt, während man eigentlich nur auf das Wochenende hinfiebert. Endlich kinderfrei! Endlich Bundesliga!

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So in etwa stellt die Sportschau sich das Leben als fußballbegeisterter Vater vor. Zumindest vermittelt die neueste Werbekampagne für die Bundesliga der Männer, die am 5. August startet, diesen Eindruck. Auf einem Plakat prangt neben den Köpfen von Sané und Co in Großbuchstaben: „Mittwoch: Pony-Party deiner Tochter. Mit dir als Pony. Freu dich auf Samstag.“

Das Plakat ist Teil einer größeren Werbekampagne, mit der die Sportschau ihre Einschaltquoten verbessern will. Denn die Sendung verlor in der vergangenen Saison 17 Prozent Zuschauer*innen im Vergleich zur Vorsaison und sieht sich nun offenbar dazu gezwungen, Fußballfans daran zu erinnern, was sie trotz früh entschiedener Meisterschaft an der Sportschau haben.

So heißt es auf einem Plakat: „Donnerstag: Ferienbeginn. Bei 30 Grad. Am Stauende. Freu dich auf Samstag“. Und auf einem anderen: „Freitag: Städtetrip. Du in Paris. Dein Koffer in Prag. Freu dich aufs Wochenende.“ Nervige Alltagssituation werden dem Hoffnungsschimmer Bundesliga gegenübergestellt.

Sexistische Klischees werden bedient

Im Falle des Ponyreitens ist es die Kinderbetreuung. Insofern überzeugt die Reaktion der Sportschau auf die Kritik in den sozialen Medien wenig. „Wir verstehen nicht, wieso sich die Mutter nach der Pony-Party mit ihrer Tochter nicht auf die Sportschau freuen darf?!“ hieß es dort. „Hier werden Eltern jedes Geschlechts angesprochen.“

Rein sprachlich stimmt das natürlich – „du“ ist erstmal geschlechtsneutral. Dennoch wird die Beschäftigung mit der Tochter als belastend und nervig dargestellt und ganz nebenbei werden sexistische Klischees bedient. Bei der Vorstellung eines Vaters, der entnervt und wiehernd über den Boden kriecht, werden einige schmunzeln.

Aber ist das auch der Fall, wenn man sich eine Mutter vorstellt? Sind gesellschaftliche Anforderungen an Frauen, die den Großteil der Fürsorgearbeit verrichten, nicht immer noch sehr hoch? Und werden Mütter, die diesen Vorstellungen nicht entsprechen, nicht sehr viel schneller verurteilt?

Die Sportschau verrät mit der Werbekampagne viel über die eigene Zielgruppe. Ob die Einschaltquoten dadurch steigen, ist fragwürdig. Fußballbegeisterte Eltern, die keine Lust auf Klischees haben, werden sich so jedenfalls kaum überzeugen lassen. Die schalten dann lieber mal rüber auf Sender wie Eurosport – dort läuft nämlich die Bundesliga der Frauen.

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