Volle Tüten. Es geht nicht ums verbrauchen, sondern nur ums haben wollen. Foto: dpa
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Mode Zu viel Konsum auf allen Ebenen

Der Trendforscher Carl Tillessen erklärt, was in unserem Gehirn passiert, wenn wir zu bestimmten Produkten greifen und warum wir das lassen sollten.

Carl Tillessen hat ein Buch über den Konsum geschrieben und darüber, warum wir kaufen, was wir nicht brauchen. Dabei will er keineswegs ein Spaßverderber sein. Er selbst kauft gerne und nicht zu knapp und gibt unumwunden zu: „Ich bin Teil des Systems.“ Sein Buch ist aus der Perspektive des Konsumenten entstanden, der sich über sein eigenes Handeln wundert, es macht seine Stärke aus, dass Tillessen mit dem erhobenen Zeigefinger vor der eigenen Nase herumwedelt.

Aber er hat dabei einen entscheidenden Vorteil: Er führte lange sein eigenes Modelabel und ist heute Trendanalyst am Deutschen Mode-Institut und damit ein überdurchschnittlich gebildeter Konsument. Er weiß schon viel früher als die meisten anderen, was kommt. Das gibt ihm Zeit, sich sehr früh Kleidung zu kaufen, die er dann lange tragen kann.

Aber das ist es gar nicht, was die meisten Menschen heute wollen, hat er bei der Recherche festgestellt. Sie kaufen um des Kaufens willen, für den Moment und nicht, um etwas zu besitzen. Deshalb findet Tillessen auch, dass der Begriff „Verbraucher“ nicht mehr angebracht ist. Tatsächlich verbrauchen wir ja kaum noch etwas. Wir schaffen Dinge auch nicht mehr an, um uns dann möglichst lange an ihnen zu erfreuen, wie man das früher mit einer Sofagarnitur machte, von der nur am Wochenende und an Feiertagen die Schonbezüge abgenommen wurden. Heute wachsen die Altkleiderberge so schnell, dass an vielen Kleiderkammern nichts mehr angenommen wird.

Wir kaufen für den Moment, nicht um etwas zu besitzen

Für sein Buch hat Tillessen in den vergangenen Jahren Zahlen und Statistiken gesammelt, um zu erklären, wie unsere Konsumwelt derart heißlaufen konnte. Ein einfaches Beispiel dafür ist ein Besuch in einem Laden für Dekoration, den er beschreibt. Er betrat ihn nur, um die Wartezeit vor einem Termin totzuschlagen. Die Duftkerze, die er schließlich kaufte, hatte er schon beim Verlassen des Geschäftes vergessen. Er fand sie Wochen später im Kofferraum seines Autos wieder. Wir geben Geld für Dinge aus, die uns nichts wert sind, oder deren Wert wir nicht mehr bemessen können.

Dafür muss auch bei Tillessen das oft zitierte T-Shirt für 2,99 Euro als Beispiel herhalten. Es ist das gelungenste Paradox, das sich die Modeindustrie geschaffen hat. Eigentlich ist es viel zu billig, denn für so wenig Geld kann kein Kleidungsstück unter fairen Bedingungen hergestellt werden. Das ist nur möglich, weil irgendwo auf der Welt Arbeiter und Arbeiterinnen dafür ausgebeutet werden.

Tillessen stellt klar, dass es heute nicht mehr ausreicht, lediglich dafür zu sorgen, dass es den Menschen in unserem direkten Umfeld gut geht. „Für uns sind die Auswirkungen unseres Konsumverhaltens nicht unmittelbar spürbar, weil die Ausbeutung der Menschen, die unsere Kleidung nähen, geografisch so weit entfernt passiert. Trotzdem können wir uns dieses Verhalten nicht mehr leisten“, sagt er.

Carl Tillessen ist Trendforscher und Autor. Foto: Dominic Lipinski Vergrößern
Carl Tillessen ist Trendforscher und Autor. © Dominic Lipinski

Ethischer Konsum hat zwei große Aspekte, die Umweltverträglichkeit und die Sozialverträglichkeit. Die Aufgaben, die sich daraus ergeben, sind seiner Meinung nach klar verteilt: „Bei der Umweltverträglichkeit sind vor allem wir als Verbraucher gefragt. Was die Sozialverträglichkeit angeht, ist an erster Stelle die Politik in der Pflicht.“ Das entschuldige aber nicht, dass man Produkte kauft, von denen man genau weiß, dass sie mit Hilfe von Sklaverei entstanden sind. Ob das nun Kleidung vom Modediscounter Primark ist oder Schokolade von einem großen Lebensmittelkonzern. Darauf zu warten, dass die Politik das regelt, ist für Tillessen keine Option.

Unser Verhalten zu ändern, ist keine leichte Aufgabe. Wir haben uns mühsam antrainiert, uns beim Shoppen keine Gedanken zu machen und keinen Schmerz zu empfinden. Dabei ist der Schmerz eine der Voraussetzungen für eine vernünftige Kaufentscheidung. Tillessen beschreibt das anhand eines Experiments des kalifornischen Neurowissenschaftlers Brian Knutson. Sehen wir ein Produkt, wird im Gehirn das Belohnungszentrum angeregt. Wenn wir den Preis erfahren, regt das die Region an, die normalerweise aktiviert wird, wenn wir Schmerz empfinden. Beides muss also im Einklang stehen, um eine Entscheidung zu treffen. Was gut klingt, ist durch die Preise, die heute nicht mehr mit dem Wert des Gegenstands in Einklang stehen, fast unmöglich geworden.

„Dieser Schmerz hat sich bei vielen Produkten dem Nullpunkt angenähert. Es ist ein entscheidender Schritt, dass es auch kein kleiner Schmerz mehr ist, sondern, dass er gar nicht mehr vorhanden ist bei so vielen billigen Dingen“, sagt Tillessen. Wie bei dem T-Shirt für 2,99 Euro, das einfach zu billig ist, um auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden. Bei Produkten wie beispielsweise einer Handtasche von Gucci übernimmt dann das Belohnungszentrum gänzlich die Kontrolle. Der Preis ist so absurd hoch, dass uns suggeriert wird, dass diese Tasche etwas wirklich Besonderes sein muss, nämlich ein Statussymbol, das uns zu einem besonderen Menschen macht. Das Belohnungszentrum im Gehirn wird von dieser Annahme so überschüttet, dass der Preis buchstäblich verschüttet wird. Das würde uns bei einer Tasche für 500 Euro nicht passieren, da spüren wir den Schmerz, weil es eben eine vernünftige Entscheidung wäre, eine Tasche zu kaufen, die diesen Preis auch wert ist. Aber da wir nicht mehr gewöhnt sind, mit diesem Schmerz umzugehen, ist es wahrscheinlich, dass wir eher zum billigsten oder zum teuersten greifen als zur Mitte.

Der Prozess bis zum fertigen Kleidungsstück ist aus unserer Wahrnehmung verschwunden

Das bekommen gerade auch viele deutsche Modeunternehmen zu spüren, die jahrzehntelang gut von der Mitte gelebt haben und jetzt nacheinander Insolvenz anmelden wie Gerry Weber, René Lezard und Laurel.

Erstaunlich ist, wie schnell es ging, dass wir das Gefühl für die richtige Balance zwischen Schmerz und Belohnung verloren haben. Noch 1999 trugen mehr als 50 Prozent der Amerikaner Kleidung, die in den USA gefertigt wurden, 2015 waren es nur noch zwei Prozent. Der Prozess bis zum fertigen Kleidungsstück ist also fast komplett aus unserer Wahrnehmung verschwunden. Carl Tillessen nimmt an, dass sich diese Zahlen auf fast alle Länder der westlichen Welt übertragen lassen. In dieser Zeit wurde Bangladesch aus dem Nichts zu einem textilproduzierenden Land, weil es dort genug Menschen gibt, die nur die Wahl haben zwischen einem Job, der nicht zum Leben reicht oder gar keiner Arbeit.

Tatsächlich wird es uns schwergemacht zu entscheiden, was ein gutes Produkt ist, wenn nicht ausdrücklich mit Siegeln von allerlei Verbänden darauf hingewiesen wird. Ob nun das T-Shirt für 29 Euro tatsächlich besser ist und ob das „Made in Italy“ hilft, Qualität zu beweisen, bezweifelt Tillessen: „Es fehlt einfach die Transparenz.“

Eine weitere wichtige Erkenntnis seiner Recherchen ist, dass der Einfluss der eigenen Überzeugung extrem überschätzt und die Akzeptanz in der eigenen Peer-Group unterschätzt wird. „Ich glaube nicht daran, dass wir alle kontinuierlich besser konsumieren werden. Bestimmte Konsumphänomene werden eine schnelle Entwicklung von sozialer Anerkennung zur sozialen Ächtung durchlaufen.“ So wie es beim Pelz passiert ist. Lange war er das Statussymbol schlechthin, heute kann man sich damit kaum noch auf die Straße trauen. „Vielleicht sind es als nächstes die Flugreisen, die wir aus Flugschau nicht mehr buchen, vielleicht trifft es auch bestimmte große Konzerne wie Nike oder Adidas“, sagt Tillessen.

Ein Buch über Konsum von Carl Tillessen. Foto:promo Vergrößern
Ein Buch über Konsum von Carl Tillessen. © promo

Der Einwand, dass seine Herangehensweise elitär sei, ist dem Trendforscher bewusst. Er kontert ihn mit einer Studie, die das Deutsche Mode-Institut zusammen mit dem Sinus-Institut machte. Darin wird festgestellt, dass sich selbst in der allerärmsten Schicht noch jeder Zehnte mindestens einmal im Monat Klamotten kauft. „Es gibt quer durch unsere Gesellschaft enorme Spielräume, weniger, aber besser zu konsumieren. Natürlich sind sie in den oberen sozialen Schichten größer. Aber es ist keineswegs so, dass die anderen nichts tun können.“

[Konsum - Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen, Verlag Harper Collins, 15 Euro]

Ausführlich geht Tillessen auf den Niedergang des Einzelhandels ein, der unsere Städte und damit den öffentlichen Raum verändern wird. Er schreibt von drei Orten, an denen sich Menschen aufhalten. Der erste ist das Zuhause, der zweite der Arbeitsplatz und der dritte der öffentliche Raum, der durch den sterbenden Einzelhandel in akuter Gefahr ist. Der zweite fällt gerade weg, weil viele ins Homeoffice geschickt wurden. Die Ereignisse haben auch Tillessen überrollt, sein Buch schrieb er am heimischen Esstisch in Berlin fertig. „Aber der Mensch verzweifelt, wenn er sich nicht in anderen spiegeln kann“, sagt er.

Das sei digital nur bis zu einem gewissen Grad zu kompensieren. Er zitiert eine weitere Studie, die das Deutsche Mode-Institut gerade bearbeitet: „Vieles deutet daraufhin, dass die Leute die Zeit, in der sie zu Hause waren, als Stress empfunden haben, dass sie Ängste und Verunsicherungen ausgelöst hat.“ Das liest der Trendforscher auch daran ab, was gekauft wird: Produkte, die beruhigen, die aufheitern. „Dass wir kein Publikum haben, löst bei uns das Gefühl aus, irrelevant zu sein. Viel, was wir Menschen an Anstrengungen unternehmen, auch in modischen Dingen, dient nur dazu, wahrgenommen zu werden.“

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