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Der britische Künstler Damien Hirst ist ein Vorbild in Sachen Markenbildung. Er ist „der mit dem Hai“ und macht Millionen.

© picture-alliance/ dpa

„How to Become a Successful Artist“: Auch Picasso hatte einen Businessplan

Kunstmarkt-Influencer Magnus Resch hat analysiert, wer im Kunstmarkt erfolgreich ist. Er empfiehlt Künstlern sich zu Unternehmern zu entwickeln.

Nicht jeder verkauft seine Bilder mit Anfang Zwanzig für sechsstellige Beträge. Nur wenige werden zum Shootingstar im Auktionshandel. All das ist dem US-amerikanischen Künstler Lucien Smith gelungen. Deshalb fällt der Name des mittlerweile 32-Jährigen, der in Manhattan lebt, in Magnus Reschs Buch „How to Become a Successful Artist“ noch bevor die Einleitung richtig losgegangen ist.

Lucien Smith ist der Prototyp eines erfolgreichen Künstlers, einer, der gut verdient, und dem es trotzdem nicht nur ums Geld geht. Magnus Resch, ein ebenfalls in Manhattan lebender Kunsthandelsexperte, promovierter Ökonom, Gründer der Kunsterkennungsapp „Magnus“ erklärt in seinem soeben auf Englisch erschienen Buch, in zehn schlanken Kapiteln, wie man sich im Kunstbetrieb vom Looser zum Winner entwickeln kann (Phaidon, 216 Seiten, ab 18,99 Euro, @phaidonsnaps).

Resch liegt mit seinen Empfehlungen genau auf der Linie derer, die Künstler:innen als Content-Kreateure und Unternehmerinnen sehen. Authentische Arbeiten schaffen ja, arm sein und es als Auszeichnung ansehen, wenn der Mainstream die eigenen Werke ignoriert, nein.

Qualität ist kein Hindernis für Erfolg

Künstler:innen müssen unternehmerisch denken, lautet das Credo. Das ist kein schlechter Tipp, vor allem für Künstler:innen, die in Deutschland ausgebildet werden und die oft noch beigebracht bekommen, dass sich Qualität und Markterfolg ausschließen. Dabei hat, so Reschs Analyse, das eine mit dem anderen nichts zu tun. Das heißt im Umkehrschluss: Auch Gutes kann finanziell erfolgreich sein. Qualität ist kein Hindernis.

Im Moment wächst ein neuer Typus bildender Künstler:innen heran, der mehr an Start-up-Gründer:innen erinnert, als an darbende Genies. Er oder sie ist in der Szene geachtet, produziert sozial und ethisch einwandfreie Kunst – und verdient Geld. Kein Widerspruch.

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Wobei das mit er und sie eine Neuerung ist, die sich erst einstellen muss. Resch, der in Yale unterrichtet, benennt in seinem Buch klar die Ungleichheiten im Kunstsystem. Etwa, dass nur 33 Prozent der weltweit ausgestellten Kunstwerke von Frauen kommen. Aber, so Resch, die Zeiten für Frauen und LGBTQ-Künstler:innen sind gut.

Netzwerken ist wichtiger als alles andere

Wer seinen Instagram-Account im Griff hat, gute Followerzahlen vorweisen kann, wer weiß, mit wem sich das Netzwerken lohnt und vor Celebrity-Kontakten nicht zurückschreckt, hat schon viel kapiert, und braucht sich in Reschs Buch eigentlich nur noch das Datenmaterial draufschaffen. Resch leitet sein Wissen aus Kunstmarktdaten und Interviews mit Branchengrößen ab.

So sei das Volumen des Kunstmarktes viel kleiner als man vermute, nur Amerika, UK und China spielten eine Rolle, andere Märkte, auch Deutschland, zählten kaum. Es gibt nach Reschs Zählung weltweit nur rund 6000 Sammler, die mehr als 100 000 Dollar pro Jahr für Kunst ausgeben. Und obwohl die Online-Verkäufe im Zuge der Pandemie mehr geworden sind, liegt ihr Anteil bei nur 9 Prozent des weltweiten Gesamtverkaufs.

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Ergo: Der Kunstmarkt ist ein People’s Business, äußerst unfair und undemokratisch. Einige wenige globale Galerien und Institutionen steuern Erfolge und Karrieren. Der Autor nennt dieses Ökosystem „Holy Land“ und benennt auch die Protagonist:innen, vom MoMA in New York bis zur Galerie Zwirner, ebendort.

Eine Instagram-Nachrichten an die richtigen Leute kann Wunder wirken

Wer keinen Zutritt zu diesem Heiligen Land hat, wird ein gewisses Level fast mit Sicherheit nicht überschreiten. Die gute Nachricht ist: Durch Instagram und clevere Netzwerkarbeit kann jede und jeder es dorthin schaffen.

Die Tipps, die Resch dafür liefert, unterscheiden sich wenig von der Management- und Markenbildungsliteratur für andere Branchen. Künstler:innen sollten nicht davor zurückscheuen, einen Businessplan zu schreiben, auch Picasso habe einen gehabt.

Magnus Resch kennt sich mit Selbstvermarktung gut aus, nachdem er vor Jahren mit einem lapidaren Urlaubsvideo einen Internethype auslöste, danach eine Galerie gründete und auf Instagram mit einer Plattform erfolgreich ist, die zeigt, wer welche Kunst im Wohnzimmer hängen hat.

Künstler:innen, die von Wohnzimmer-Kunst nicht viel halten, dürften sich die Fußnägel hochrollen. Dem neoliberalen Selbstvermarktungscredo steht der Community- und Teilhabe-Gedanke gegenüber, der in der Kunstszene ebenfalls auf dem Vormarsch ist. Es ist nur scheinbar ein Widerspruch. Die Guten sollen das Geld verdienen, dann potenziert sich das Gute. So der Traum.

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