Die Kunst des Verpackens: Verhüllung und Verheißung

Millionen Menschen sind an diesem Wochenende wieder mit Einpacken beschäftigt. Die Geschenke liegen bereit, die bunten Papierbögen auch, die Bänder zum Zwirbeln – hoffentlich reicht der Tesafilm! Und nach Heiligabend landen all die hübschen Hüllen zerknittert in der Tonne, nie ist sie so voll wie zwischen den Jahren.

Der Mensch packt Dinge ein, seit er nicht mehr von der Hand in den Mund lebt. Verhüllt wird zunächst mal aus praktischen Gründen, in Schachteln, Kisten, Kartons, Flaschen, Tuben, Tüten, Dosen, Plastikfolien. Mit der Erfindung des Papiers begann in China vor 1800 Jahren die Tradition des Verpackens. Die industrielle Herstellung von Papier und Kartonagen machte es ab 1850 massentauglich; bis dahin waren verhüllte Präsente der Oberschicht vorbehalten. Edle Ware wurde in Spanholzschachteln oder Holzstich-beklebte Kartons gesteckt, bis sich Papp- und Galanteriemeister oder auch Etui-Hersteller der Sache annahmen.

Ob Luxuswaren oder Billigmarken: Die Verpackung schützt, konserviert, stabilisiert, macht Rundes und Krummes stapelbar, versiegelt zwecks Umtauschrecht. Unverpackt lässt sich kaum etwas transportieren, in Zeiten des Online-Handels schon gar nicht. Und seit die Warenwelt unübersichtlich geworden ist, stellt die Verpackung auch Identität her. Das ist die kulturelle Seite.

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Er möchte wiedererkennen, was er kauft. Man steht vor dem Ladenregal und registriert auf der Stelle seine Lieblingsmarke, an der Farbe, der Form. Oder lässt sich vom Design zum Kauf verlocken. Die Verpackung ist die Botschaft. Wer möchte nicht gerne verdrängen, dass wir nicht Könige ist, sondern Kunden, schnöde Mitglieder der Konsumgesellschaft. Also sind Verpackungen schön, sie schmeicheln dem Auge, kaschieren die Profitmarge. Nicht die nervige, nur unter Fingernagelbruch-Gefahr zu entfernende Schutzfolie um CDs oder Bücher, sondern zum Beispiel Parfumflakons. Experten sagen: Das Duftwasser ist meistens spottbillig, kostspielig ist die Verpackung. Des Kaisers noble Kleider: Je mehr Luxus, desto aufwändiger das Gewand.

Schon das Zugucken kann aufregend sein

Seit gut 150 Jahren ist auch das Geschenkeverpacken an Weihnachten Tradition, steckt darin doch ein Rest von Selberbasteln. Selbst wenn es der zigfach verkaufte Bestseller ist, hübsch verpackt erhält das Buch eine persönliche Note. Und anders als beim Produktdesign verhüllt das Geschenkpapier die Identität des Präsents. Wegen des Überraschungseffekts.

„Einpacken ist das Vorspiel des Schenkens“, preist eine Berliner Luxus-Mall dieser Tage ihre Packstation an. „Verhüllung ist Verheißung“, sagt der Verhüllungskünstler Christo. Der Mensch packt gerne ein und aus, es ist ein Versprechen, ein kultischer Akt, ein erotischer Kitzel. Wer kennt das nicht: Das Öffnen, Freilegen, Anfassen und Inbesitznehmen eines Geschenks ist schon für sich genommen eine lustvolle Tätigkeit. Eine Art rauschhaftes Belohnungsritual auch bei Selbstgekauftem, wie Psychologen erforscht haben.

Pack doch mal aus!, heißt es bei Festen gern. Schon das Zugucken kann aufregend sein. „Unpackaging“-Videos von Smartphones oder Laptops werden millionenfach im Netz angeklickt – und keineswegs nur bei Apple-Produkten. Auspacken ist Kult, die Hülle selber begehrt: ein verrücktes Phänomen des Warenfetischismus.

Manch einer hat trotzdem keinen Nerv und lässt im Laden verpacken, Studien zufolge doppelt so viele Männer wie Frauen. Und während die einen bei der Bescherung geduldig Knoten aufschnüren und fein säuberlich das Klebeband abziehen, reißen andere rasch das Papier auf – ein kindlicher Moment. Hier die Überflussgesellschaft, da die Kriegsgeneration: die Großmutter hat Geschenkpapier noch gebügelt und wieder verwendet. Ein Begriff wie Recycling existierte noch nicht.

Man kann die Verpackung auch philosophisch überhöhen. Der Kulturwissenschaftler Ulrich Schödlbauer schrieb einmal über die Augen-Lust „am Unberührten, gepaart mit der Lust am Aufreißen, am Zur-Sache-Kommen, am Demolieren und Verletzen – Letztere eine Vor-Lust, die im Vollzug ertrinkt.“ Na ja, man kann’s auch übertreiben. Freuds FortDa-Spiel lässt grüßen.

Treffen mit einem Verpackungsdesigner in Hamburg

© Adobe Stock

Wie ist das, wenn man hauptberuflich verpackt? Ich fahre nach Hamburg, zur Peter Schmidt Group, eine der Verpackungsdesign-Agenturen mit über 220 Mitarbeitern im In- und Ausland, die zum großen BBDO-Werbeagentur-Netzwerks gehört. Zu den Kunden gehören Penny und Guhl, Weleda und Persil, Hachez und Jacobs Kaffee, die Lufthansa, die Postbank, die Deutsche Bahn, Verlage und Museen wie das Frankfurter Städel. Die Zentrale befindet sich in der ABC-Straße. In einem 1898 erbauten Armenhaus, ausgerechnet.

Über die Website der Agentur spaziert ein kleiner Elefant. Den erfand der Firmengründer Peter Schmidt vor über 45 Jahren für eine Teedose, inspiriert von einem hinduistischen Elefantengott. Ist die Verpackung der Elefant im Raum? Das so offensichtlich Anwesende, um das sich keiner schert, außer es ist gerade Weihnachten? Wie viel die Verpackung – oder neumodisch: das Branding samt Markenkern und Corporate Design – mit Kultur zu tun hat, merkt man schon daran, dass Peter Schmidt auch Bühnenbilder für John-Neumeier-Ballette oder Theaterhäuser kreiert hat. Oder daran, dass die Agentur ein ganzes Jahr lang mit der Stiftung Preußischer Kulturbesitz einen einheitlichen Auftritt für die Staatlichen Museen zu Berlin erarbeitete, im Zeichen des Adlers.

Und daran, dass Armin Angerer, der heutige Firmenchef, sofort Geschichten erzählt, kaum dass man ihn nach Ethik und Ästhetik des Verpackens fragt. Zum Beispiel die Elefanten-Geschichte. Oder die von Schmidts Nachbarin in einem Keller im Pöseldorfer Weg in den Sechzigern, einer unbekannten Modedesignerin namens Jil Sander, für die der Designer den markanten Schriftzug erfand und die klassisch-strengen Parfümflakons. Oder die Story von Apollinaris. Angerer zeigt auf die Mineralwasserflasche auf dem Tisch. Der sich nach oben elegant verjüngende Korpus ist jenen Tonkrügen nachempfunden, in denen das Quellwasser seit 1860 von Remagen aus in alle Welt verschifft wurde. Mit etwas Siegellack auf dem Korken, um die Krüge auf den schwankenden Segelkähnen zusätzlich abzudichten. Eben daran erinnert das rote Dreieck auf der Flasche: an den roten Lack.

Im Designer steckt der Spieltrieb

Es gibt andere Versionen über die Herkunft des Rotecks, aber eine gute Verpackung enthält Historie, Gedächtnis, Kulturgeschichte. Im besten Fall verleiht sie dem Inhalt ikonischen Charakter, sprich: besagte unverwechselbare Identität. Armin Angerer erläutert das gern mit dem Satz: „Ohne die blaue Dose wäre Nivea nur eine weiße Masse.“

Wir sprechen über die kapitalistischen, psychologischen, werbe- und beratungsrelevanten Aspekte seiner Arbeit, über die kulturellen Unterschiede. Die Japaner verpacken am schönsten, die Amerikaner mögen es gern transparent, die Deutschen sind Recycling-Weltmeister. Über die Kunst, auch den noch so winzigen Warnhinweis-freien Platz auf Zigarettenschachteln ansprechend zu gestalten. Über den Vorschriftendschungel der Verpackungsverordnung und Kennzeichnungspflichten. Wie klein die Hülle auch sein mag, irgendwo müssen all die Hinweise hin, von den Zusatzstoffen bis zum Grünen Punkt.

Angerer wäre kein Designer, wenn der Spieltrieb nicht in ihm steckte. Vorschriften versteht er als Ansporn zum Experiment, jedes Logo, jeder Buchstabe taugt als Baustein. Und wo gerät der Verpackungsprofi an seine moralischen Grenzen? Die von den Nazis missbrauchte Frakturschrift war in der Agentur lange tabu. Doch junge Gestalter auf der ganzen Welt entdecken die Typografie gerade neu, befreien sie vom historischen Ballast. In Hamburg entwickelten sie eine freundliche Blackletter-Variante, schon wegen der Elefantenrüssel oben am B oder R – das passt zum Firmenmaskottchen.

Ist, wer verpackt, auch ein Künstler? Nein, sagt Angerer, er ist nicht Christo. Handwerker, Dienstleister, vielleicht Visionär, aber nicht Künstler. „Künstler tun, was sie wollen, wir wollen, was wir tun“. Wobei das mit dem Wollen knifflig sein kann, etwa als die Agentur die Bundeswehr „verpackte“, ein neues Outfit ersann. Mit dem Eisernen Kreuz als Bildmarke. Der Auftrag war umstritten, Peter Schmidt verstand sich immer als Pazifist. Aber dann entdeckten sie die Anfänge des von Karl Friedrich Schinkel entworfenen Kreuzes, eine Tapferkeitsmedaille für einfache Soldaten. Staatssymbol wurde das Kreuz erst später. Die Rückbesinnung als Verpackungscoup: Mit der Optik veränderte sich das Image der Armee. Wer etwas verpackt, ändert den Inhalt.

Die AfD würde er nicht verpacken

Wie viel Haltung braucht eine Hülle? Würde Angerer auch die AfD verpacken, eine immerhin demokratisch gewählte Partei? Der gebürtige Tiroler gerät ins Grübeln. Nein, sagt er schließlich, es würde nicht funktionieren. Die politischen Überzeugungen der Partei widersprächen der offenen Kultur der Agentur, mit Kolleginnen und Kollegen aus gut 20 Nationen. Die Weihnachtsfrage pariert der 52-Jährige dagegen sofort. Klar, er packt selber ein, gerne Ton in Ton. Und: Schleife muss sein. Wegen der Verzögerung, da ist er ganz bei den Vorlust-Philosophen.

Am 1. Januar tritt in Deutschland ein neues Verpackungsgesetz in Kraft, die EU verbietet Plastik mehr denn je. Verpackung ist Müll, in Zeiten des Klimawandels wird sie des Menschen Feind. Auch Papier verbraucht Ressourcen, Stichwort Regenwälder. Also wirbt auch der Verpackungsdesigner für Nachhaltigkeit und Reduktion. Muss jede Tube unbedingt in einer Umverpackung stecken? Tut’s kompostierbares Plastik statt unzersetzbares Polyethylen? Je mehr wir auf Wegwerfhüllen verzichten, mit Stoffbeutel und Mehrwegflasche einkaufen gehen, desto mehr können wir uns die Verpackungsorgie zu Weihnachten guten Gewissens leisten.

Es muss nicht gleich ein ausgehöhlter Kürbis anstelle der Geschenkbox sein oder ein Grashalm statt Polyband, aber die Natur ist ein Verpackungsgenie. Die Baumrinde, die Nuss, die Mandarinenschale – lauter materialsparende, perfekte Hüllen, ästhetisch ansprechend, image- und identitätsstiftend. Wer knackt die Nuss? Auch Früchte sind etwas Feines zum Auspacken an Heiligabend.