Pride-Kollektionen großer Modehäuser: Das Geschäft mit dem Regenbogen

Schweißbänder, Socken, fluffige Fellpantoffeln - es gibt eigentlich nichts, was in diesem Juni nicht in Regenbogenfarben zu kaufen ist. Wer auf den Webseiten der großen Modeunternehmen unterwegs ist, kommt an der bunten Flagge der LGBTIQ-Community nicht vorbei.

„Love is Love“, wird bei Levi's versichert, auf der Seite von Calvin Klein blicken Models in regenbogenfarbener Unterwäsche in die Kamera, Jimmy Choo zeigt Schauspieler und queere Mode-Ikone Billy Porter in Kleid und High Heels. Auch Sportartikelhersteller bringen Turnschuhe in Regenbogenfarben heraus. Pride-Sonderkollektionen haben den Modemarkt endgültig erobert.

„Diese Firmen sind riesige globale Konstrukte“, sagt Lars Paschke, Professor für Modedesign an der Burg Giebichenstein Kunsthochschule in Halle über die Modehäuser. „Je nach Markt, in dem sie agieren, entwickeln sie bestimmte Capsule Collections.“ Paschke sieht Parallelen etwa zu Sonderkollektionen für das chinesische Neujahrsfest.

Auch High-Fashion-Labels wie Burberry, Dior oder Prada bringen anlässlich des Festes, bei dem es in China traditionelle Geschenke gibt, spezielle Kollektionen heraus. Dort spielen die Farbe Rot und die chinesischen Tierkreiszeichen eine Rolle.

Steigerung des Umsatzes im Pride-Monat

Die Kollektionen werden oft auch außerhalb Chinas vertrieben, ohne dass sich die westlichen Kund:innen des Anlasses bewusst sind. „In der westlichen Hemisphäre gibt es den Pride-Monat, der zur Steigerung des Umsatzes beiträgt“, sagt Paschke. „Diese Chance wollen sich die Firmen nicht entgehen lassen.“

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© Dickies / RodMcLean

Dass im Juni der Pride-Monat gefeiert wird, ist eine US-amerikanische Tradition, die nach Europa getragen wurde. Am 28. Juni 1969 kam es in New York zu gewaltsamen Auseinandersetzungen zwischen der Polizei und Mitgliedern der LGBTIQ-Community, die sich nach einer Razzia des Stonewall Inn in Manhattan der Verhaftung widersetzten. Seitdem wird in diesem Monat der Gay Pride gefeiert, mit zahlreichen Veranstaltungen und Paraden.

Regenbogen-Logos nicht im Mittleren Osten

Während immer mehr große Modelabels im Juni ihre Pride-Kollektionen herausbringen, wachsen die Vorwürfe des „Rainbow-Washing“ oder „Pinkwashing“. Die Modehäuser, so der Vorwurf, bedienen sich der Symbole der LGBTIQ-Community, um fortschrittlich zu wirken und ihre Kleidung besser zu verkaufen, tun aber ansonsten nichts, um die Gemeinschaft zu unterstützen. Dieses Phänomen lässt sich nicht nur in der Mode beobachten.

Im Juni haben beispielsweise auch große Autohersteller wie Mercedes oder BMW ihre Logos in den sozialen Medien in Regenbogenfarben getaucht. Auffällig dabei: Ihre Accounts beispielsweise für den Mittleren Osten sind von der Aktion ausgenommen. Einige Labels werben aufgrund dieser Entwicklung bereits damit, dass sie keine gesonderten Pride-Kollektionen verkaufen.

So auch das finnische Sneaker-Label Rens. „Wir wollen kein Rainbow-Washing betreiben, weil es Authentizität braucht, um ein richtiger Verbündeter zu sein“, erklärt Rens-Mitbegründer und CEO Jesse Khanh Tran in einem schriftlichen Statement an dem Tagesspiegel.

Mit den Regenbogenfarben gehe eine Verantwortung einher, auch auf struktureller Ebene innerhalb des Unternehmens für Wandel zu sorgen. „Es ist nicht fair, die Sprache und Kultur einer marginalisierten Community zu benutzen, ohne den Fortschritt oder die Geschichte dahinter zu verstehen und ohne überhaupt in die Community zu investieren“, so Tran. Sein Label achte darauf, ein diverses Team an Angestellten zu beschäftigen, und spende das gesamte Jahr über an LGBTIQ-Organisationen.

Viele Labels spenden an Organisationen

Auch Lars Paschke sieht die Pride-Kollektionen ambivalent. „Es ist gut, wenn es einen Monat lang eine erhöhte Sensibilität für das Thema gibt“, sagt er. „Aber ich wünsche mir für die Zukunft, dass man auch das Strukturelle mitdenkt.“ Auch kommerzielle Unternehmen wie Adidas sollten mehr queere Designer:innen anstellen und Mitglieder aus der Community selbst entscheiden lassen, an wen Erlöse gespendet werden.

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© Collier Schorr / Calvin Klein

Viele Unternehmen bemühen sich bereits, dem Vorwurf der Oberflächlichkeit zu entgehen. Levi's etwa spendet 100 Prozent der Erlöse ihrer Pride Kollektion an die Organisation OutRight Action International, H&M arbeitet mit der „Free & Equal“-Kampagne der Vereinten Nationen zusammen. Viele werben außerdem mit bekannten Gesichtern aus der Community.

Politische Teilhabe statt Repräsentation

Für Lars Paschke muss das Engagement über die Ebene der Repräsentation hinausgehen: „Es geht um politische Teilhabe. Die erreicht man nicht nur durch Repräsentation, sondern durch Mitspracherecht und finanzielle Vergütung.“ Echter Fortschritt wäre für ihn, wenn im Juni künftig Designer:innen gefeiert würden, die bereits in ihren Kollektionen eine queere Programmatik haben.

Labels wie NoSesso, Telfar, Effenberger-Couture, Fomme oder Chromat etwa, die Schnittsysteme anders konzipieren oder bestimmte visuelle Marker unterwandern würden, um Queerness in ihren Kollektionen sichtbar zu machen.

Queerness und Mode sind eng verbunden

Die Pride-Kollektionen der Modehäuser unterscheidet vom Regenbogen-Marketing anderer großer Unternehmen, dass Mode und die LGBTIQ-Community schon immer in besonderer Weise verbunden waren. Die amerikanische Modehistorikerin Valerie Steele bezeichnete Mode als queeres System, das sich durch Abweichung vom ästhetischen Konsens der Mehrheitsgesellschaft entwickelt.

Insbesondere bei kleineren, kreativeren Labels und im High-Fashion-Segment arbeiten auf allen kreativen Ebenen Menschen aus der LGBTIQ-Community, sei es im Styling, Design oder in der Fotografie. Politische Anliegen und die Ästhetik der Community seien dadurch immer präsent, sagt der Designer Lars Paschke. „Die Queerness ist ins Modemachen schon eingeschrieben.“ Sonderkollektionen in Regenbogenfarben werden so obsolet.