Es bleibt bei 17,50 Euro, aber im „Framing-Manual“ heißt der monatliche Rundfunkbeitrag nicht mehr Rundfunkbeitrag, sondern „Rundfunkbeteiligung“. Foto: WDR/Linda Meiers
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„Framing Manual“ Wie die ARD kommunizieren soll

"Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD": Die Führungskräfte des Senderverbunds bekommen eine Sprechanweisung in die Hand gedrückt. Ein Kommentar.

„Die ARD ist der verlängerte Arm des Bürgers.“ Starker Satz, oder? Könnte sein, dass er von einer ARD-Führungskraft während einer Diskussion um den öffentlich-rechtlichen Rundfunks fallen gelassen wird. Folgt dann der Slogan „Demokratie statt rechenschaftsfreier Echokammern“, ist Gewissheit gegeben: Die ARD-Hierarchin, der ARD-Hierarch hat das aktuelle „Framing-Manual“ nicht nur gelesen, sondern daraus gelernt. Die 89 Seiten des Berkeley International Framing Institute von Elisabeth Wehling zeigen schon im Titel das Ziel an: „Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“. Mit dem Strategiepapier soll in der öffentlichen Debatte endlich (wieder) die Oberhoheit gewonnen werden.

Der methodische Ansatz – Selektieren, Strukturieren und Deuten von Begriffen zu einem bestimmten Wirkungszweck – wird von den Manual-Autoren ins „moralische Framing“ übersetzt. Fakten und Details sind da nicht primär, über allem muss die Überzeugung stehen, die Arbeit der ARD sei von moralischen Prinzipien getragen. Damit ist gleich zu Beginn der hohe Ton gesetzt, der sich wie ein strenger Geruch durchs Papier zieht. Und der Ton muss in der Kommunikation durchgehalten werden, von Interview zu Interview, von Debatte zu Debatte, nur die ständige Wiederholung entfaltet Wirkung, kann der „moralische Frame“ eine „realistische Wahrnehmungsalternative“ werden. Ganz wichtig für die Führungskraft: „Nutzen Sie nie, aber auch wirklich nie, den Frame Ihrer Gegner.“

Nicht Einnahmen, sondern Rundfunkkapital

Die moralisch-strategischen Ziele der ARD werden über vier Framing-Kapitel gespielt: „Unser Rundfunk ARD“, „Freiheit“, „Beteiligung“, „Zuverlässigkeit“. „Unser Rundfunk ARD“ heißt dann, dass die ARD ein „von Bürgern ermöglichtes Rundfunksystem“ ist. Der via Rundfunkbeitrag keine Einnahmen erzielt, sondern schlichtweg das Rundfunkkapital der Bürger verwaltet, „die sich in Deutschland seit jeher auf diese Weise ihren gemeinsamen, freien Rundfunk ARD ermöglichen“. Der monatliche Rundfunkbeitrag von 17,50 Euro ist auch kein Rundfunkbeitrag, im Framing der Gegner auch „Zwangsabgabe“ oder „Zwangsgebühr“ genannt, sondern „eine proaktive, selbstbestimmte (da demokratisch entschiedene) Beteiligung der Bürger am gemeinsamen Rundfunk ARD“. Dieses Narrativ gilt, und es muss wieder und wieder betont werden: Die ARD ist gut, sie ist wichtig und sie ist richtig. Das Manual argumentiert nicht, es dekliniert nicht Für und Wider, es will den Überbringern folgender Botschaft Kraft und Überzeugung einflößen: „Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr!“ Rundfunksystem und Bürger gehören untrennbar zusammen. „Sprechen Sie also von der Gleichwertigkeit der Regionen oder dem gleichwertigen Anspruch aller Bürger und Regionen, sich und ihre Anliegen in der medialen ARD wiederzufinden“, heißt es in der Handlungsanweisung. Freilich reicht der Tunnelblick nicht immer. Beim privaten Rundfunk versammeln sich dann nichtdemokratische Sender, die ausgrenzen, oder das vertikal aufgestellte ZDF kann anders als die ARD die „Horizontalität im Miteinander“ nicht garantieren.

"Unser gemeinsamer Rundfunk ARD"

Die Autoren des „Framing-Manuals“ lassen auch über die folgenden Abschnitte nicht locker. „Unser gemeinsamer Rundfunk ARD“ sichert wirtschaftliche, kulturelle und politische Kompetenz, die Bürger übernehmen damit Verantwortung für ihr eigenes Wohlergehen, miteinander, gemeinsam, Hand in Hand.
Mit wachsender Lektüre setzen bei der Nicht-ARD-Führungskraft Ermüdung und Erschöpfung ein. Unter dem Eindruck einer Sektenschrift, eines Parteiprogramms, ja der Gehirnwäsche müssen der eingangs formulierten Feststellung – „Auf der Ebene des moralischen Framings generieren Botschaften, so zeigt es die empirische Forschung, die größte Überzeugungskraft“ – ein, ja einige Fragezeichen angefügt werden.
Fakten zählen nicht, Zahlen werden faktisch nicht aufgeboten. Es gilt zuvorderst und unbedingt das sogenannte Wording: Wir sind, was wir sagen. Ein weiteres Beispiel: „Der gemeinsame Rundfunk ARD gibt uns die Freiheit, uns weitflächig vollkommen selbstbestimmt und mündig zu bewegen – abseits von Barrieren und verschlossenen Türen der Kommerzmedien, jenseits vom Zugriff auf unsere Daten durch Internetriesen“ – und damit ist der Satz längst nicht an sein Ende angelangt. In der ARD, das steht fest, hat der liebe Gott ein Rundfunk-Paradies errichtet.
Was das „Framing-Manual“ gekostet hat, sagt die ARD nicht. Ob es die künftige Kommunikation bestimmen wird, ist ungewiss. Auf den Schlussseiten werden „beispielhafte linguistische Übersetzungen der moralischen Framings in kurzen Sätzen und Slogans“ angeboten. Der vielleicht schönste: „Wir nehmen jeden ernst – auch Deine Oma.“

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