Fernsehen 2020: Guckst Du noch – oder streamst Du schon?

Jeff Bewkes, CEO des Medienimperiums Time Warner, wurde 2010 gefragt, ob er eine Gefahr in dem DVD-Versender Netflix sehe, der gerade auf Streaming umgestellt hatte. Seine Antwort: „Das ist doch ein bisschen so, als ob die albanische Armee die Welt erobern würde. Ich glaube nicht, dass das eine Gefahr ist.“

Für den nächsten Mitarbeiter-Workshop beschaffte Netflix daraufhin 150 Käppis der albanischen Armee, die alle Teilnehmer ein ganzes Wochenende lang tragen durften.

Netflix steht bereits, so konstatiert es der Vielfaltsbericht der Medienanstalten, an fünfter Stelle der meinungsführenden Medienunternehmen in Deutschland. Und gemeinsam mit Amazon und dessen Videodienst Prime findet sich Netflix an der Spitze einer immer größer werdenden Zahl von Video-on-Demand-Anbietern. 2019 werden diese Plattformen allein in Deutschland Umsätze von rund 1,7 Milliarden Euro erzielen. Nach AppleTV+ im November 2019 wartet mit Disney+ für März 2020 bereits die nächste hochkarätige Videoplattform darauf, die herrschenden Bewegtbild-Verhältnisse weiter durcheinanderzuwirbeln.

Überall spricht man vom Streaming War, denn nach Disney und Apple wollen auch Warner und Amazons IMDB (und einige mehr) 2020 mit neuen Plattformen teilhaben am rasant wachsenden Markt. Wer am Ende den Krieg gewinnen wird? Die Zuschauer. Selbst wenn 2020 statt der bisher durchschnittlich zwei dann drei Abos abgeschlossen werden müssen: So viele spannende Filme und Serien gab es noch nie. Mit dem Kauf von Champions-League-Rechten durch Amazon kommt der Sport dazu. Amazon und Streaming-Spezialist Dazn haben erstmals das Pay-TV Sky im Rennen um die Fußballware ausgebootet. Das Internet beginnt das Fernsehen zu fressen.

Ist das alte Fernsehen "mausetot"?

Der gute alte Fernsehmarkt verändert sich. Die Phalanx der vier großen Senderketten – ARD und ZDF, RTL und ProSiebenSat 1 –, die via Satellit und Kabel lange Jahre 90 Prozent des Zuschauermarktes mit Inhalten versorgten, wird massiv aufgebrochen. Noch erscheinen die Auswirkungen überschaubar, aber schon heute sprechen viele TV-Manager hinter vorgehaltener Hand davon, dass das alte Fernsehen bald „mausetot“ sei. Video on Demand ist bequemer, überall zu nutzen, es gibt spannendere Inhalte und – zumindest bei den Abodiensten – keinerlei Werbeblöcke. Gewichtige Gründe also, warum Streaming schlichtweg besser und moderner erscheint als das klassische Fernsehen nach Sendeschema.

Die unter 20-Jährigen haben das früh erkannt und schauen bereits mehrheitlich non-lineare Inhalte. Inzwischen schwenken auch immer mehr 30-, 40- und 50-Jährige um und streamen, was das Zeug hält. 2020 wird dieser Trend sich verfestigen und auch die älteren Zuschauer werden vermehrt zu den Streaming-Angeboten „rübermachen“. Schreibt man diese Entwicklung fort, dann werden 2022 nur noch 45 Prozent der gesamten Bewegtbildnutzung auf klassischem, linearem Weg erfolgen. Bei den 14- bis 29-Jährigen wird der Anteil bis dahin auf ganze elf Prozent zusammengeschmolzen sein – Tendenz: weiter fallend. Die Frage „Schaust Du noch fern?“ ist längst um die Frage-Antwort „Oder streamst Du schon?“ erweitert worden.

Es ist deshalb notwendig, weil zukunftsträchtig, dass ProSieben und Discovery mit Joyn sowie RTL mit TVNow viel Aufwand betreiben, um ihre Inhalte ebenfalls non-linear zu präsentieren. Nur: Wenn sie dies online erfolgreich machen, verlieren sie im klassischen TV Zuschauer, für die man dort bislang aber deutlich mehr Geld mit Werbung verdienen konnte als nun per App. Ein echtes Dilemma. Doch der Wandel ist nicht zu stoppen. Auch die Öffentlich-Rechtlichen bauen ihre Mediatheken aus, immer mehr (fiktionale) Programme erleben vor dem eigentlichen Sendetermin ihre Mediatheken-Premiere.

Gute Quoten nur noch für die Dritten

Was sich aber verstetigt: Die Einschaltquoten für die Privaten, für ARD und ZDF, insbesondere aber für die ARD-Dritten sind die Quoten der älteren Generation. Menschen im letzten Drittel ihres Lebens sind zufrieden mit dem linearen Programm. Die anderen – und sie werden bald die Mehrheit sein – suchen die neuen Erlebniswelten bei Netflix & Co, die Diversität respektive Gleichstellung der dargestellten Lebenswelten.

Neben den großen VoD-Plattformen haben sich mit Youtube, Facebook und Instagram ebenso wie mit neueren Diensten wie Twitch, Snapchat und TikTok immer mehr Social-Video-Angebote etabliert, die ihre vornehmlich jungen Zielgruppen ebenfalls mit Bewegtbild versorgen. Auch hier sind die Zahlen eindrucksvoll. Allein auf Youtube sind 43 000 Kanäle von deutschen Anbietern mit mehr als 500 Abonnenten zu finden. Instagram zählt 17 Millionen monatliche Nutzer in Deutschland, der Videodienst TikTok hat bereits 5,5 Millionen vorwiegend jugendliche Nutzer in Deutschland, fast eine Vollversorgung in der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen. Auch die Amazon-Tochter Twitch, auf der bislang vor allem Games-Streamer zu Hause sind, ist für viele Nutzer inzwischen viel interessanter als lineares TV. Kein Wunder, dass der werbefinanzierte Teil dieses Videomarktes schon 2019 rund 750 Millionen Euro in Deutschland umsetzen wird. Ufa-Chef Nico Hofmann bemerkte im „FAZ“-Interview zu Recht, dass die beiden Märkte, der traditionelle und der Streaming-Markt, „sich sehr schnell bewegen und sich aufeinander zubewegen“. Die Mediatheken der Sender und die Streaminganbieter würden sich programmlich angleichen. Und das, was im Mittelmaß mitschwimme, werde untergehen. In diesem Eventrausch müssen die alten Platzhirsche von ARD über RTL und Sat 1 bis hin zum ZDF neue Attraktion schaffen und alte Attraktion stärken – und aufpassen müssen sie auch. „Wetten, dass...?“-Erfinder Frank Elstner wird für Netflix talken, ZDF-Allzweckwaffe Johannes B. Kerner interviewt Prominenz bei Magenta TV.

Nur das Live-Fernsehen schaut noch auf die Uhr

Noch ist das aktuelle, teure Informationsgeschäft der Public Value der Öffentlich-Rechtlichen, noch sind die Castingshows das Metier der Privaten. Das kann, das muss so nicht bleiben. Je mehr das Fiktionale, nicht zuletzt unter dem Eindruck des Markteintritts von Disney Ende März 2020, quasi zur immergleichen Überwältigung ansetzt, desto mehr wird das Eigene, das Besondere im Wettbewerb zählen. Was es nicht mehr geben kann: den einen Ausspielweg. Die Mobilität und die Diversität der Nutzer werden die Programmschemata weiter aufbrechen und dann, eines nicht so fernen Tages, abschaffen. Nur das Live-Fernsehen wird noch auf die Uhr schauen.

Der Wettbewerbsdruck für die deutschen Sender bleibt auch 2020 hoch. Zu groß sind die Synergien, die sich mit globalen Streamingplattformen realisieren lassen. Niemand in Deutschland kann oder will so viel Geld investieren wie die US-Player. 2018 waren es insgesamt über 60 Milliarden Dollar, rund 54 Milliarden Euro, dafür wurden über 500 Serien produziert. Das ist eine Reiseflughöhe, die selbst mit drei, vier ambitionierten Produktionen wie „Babylon Berlin“ im Jahr in Deutschland kaum erreicht werden kann. Ob Netflix auch 2020 noch so viel Geld ausgeben wird, ist nicht bekannt. Aber alle anderen Anbieter müssen erst einmal weiter investieren, um mit Amazon und Netflix in den ernsthaften Wettbewerb treten zu können.

2020 ist der Umbruch im vollen Gange: Von linear zu non-linear, von Kabel und Satellit zum Streaming, von klassischen TV-Sendern zu globalen VoD-Plattformen. Und die Zuschauer werden immer mehr Angebote auf den Empfangswegen nutzen, die für sie am bequemsten und am attraktivsten sind. Und das ist nach der derzeitigen Entwicklung: Video on Demand.

Die albanische Armee hat doch die Welt erobert. Und es zeigt sich: Innovationen etablieren sich zumeist langsamer, als man zunächst gedacht hat; dafür sind ihre Auswirkungen am Ende gewichtiger, als man es anfangs vermutet hätte.

Klaus Goldhammer ist Geschäftsführer der Goldmedia GmbH.