100 Millionen Euro weniger für Zeitungen: „Die Lage am Werbemarkt bleibt angespannt“

Im April sind die Werbeeinnahmen von Tageszeitungen um bis zu 60 Prozent eingebrochen, teilweise auch darüber. „Das entspricht einem Verlust von fast 100 Millionen Euro“, sagte Dietmar Wolff, der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), dem Tagesspiegel.

„Die weitere Entwicklung lässt sich derzeit noch nicht vorhersagen. Bisher haben wir jedenfalls keine Anzeichen für eine Erholung, die Lage am Werbemarkt bleibt also angespannt“, sagte Wolff am Rande des zweiten Digitalkongresses „BeBeta“, der am Mittwoch coronabedingt als reine Onlineveranstaltung stattgefunden hat.

Murdoch kehrt mit eisernem Besen durch

In Australien verschwinden schon im Juni mehr als 100 Regionalzeitungs-Titel aus den Briefkästen und den Auslagen der Händler. Rupert Murdochs News Corp kündigte am Mittwoch an, dass in seiner Heimat 76 Blätter nur noch online erscheinen und 36 sogar ganz eingestellt werden. „Die Ausgaben für Print-Anzeigen, die den Löwenanteil unserer Umsätze ausmachen, gehen immer schneller zurück“", begründete der Chef von News Corp Australasia, Michael Miller, den Schritt. Das Anzeigenaufkommen war in der Coronavirus-Krise auch in Australien eingebrochen. Auch in anderen Ländern sind die Werbeeinnahmen der Zeitungen in der Coronakrise eingebrochen. Die britische Boulevardzeitung „Daily Mail“ berichtete nun schon zwei Monate in Folge von Umsatzeinbrüchen um rund ein Drittel – ohne allerdings den Betrieb der Zeitung insgesamt zu gefährden.

Bereits vor der Coronakrise ging es vielen Zeitungen wegen sinkender Anzeigenerlöse und einbrechender Abonnentenzahlen mehr schlecht als recht. In Deutschland haben viele Medienhäuser mit Kurzarbeit auf einen Einbruch des Anzeigenaufkommens während der Ausgangsbeschränkungen reagiert. Auf die Frage, in welcher Größenordnung durch die Verschärfung der Situation mit Zeitungsschließungen zu rechnen, reagierte Wolff zurückhaltend: „Wir malen jetzt nicht den Teufel an die Wand: Die Verlage sind in einer Transformationsphase und stellen sich immer stärker im Digitalen auf. Das kann aber nur gelingen, wenn in dieser Übergangszeit das traditionelle Geschäft mit den gedruckten Zeitungen stabil bleibt“, sagte der BDZV-Hauptgeschäftsführer. Problematisch seien die enorm gestiegenen Kosten für die flächendeckende Zustellung bei gleichzeitig sinkender Auflagenzahl. „Dies Dilemma macht die Zustellung in immer mehr Gebieten betriebswirtschaftlich sinnlos. Schon jetzt kostet die Zustellung mancherorts mehr als die Abonnementgebühr. Das rechnet sich nicht. Bevor deswegen allerdings ganze Verlage schließen, würden vor Ort zunächst die Zustellbezirke reduziert werden.“

© BDZV/Bernd Brunder

Mit Blick auf die Politik erneuerte der Verband, dem derzeit 286 Tageszeitungen mit einer Gesamtauflage von 14,3 Millionen verkauften Exemplaren sowie 13 Wochenzeitungen mit knapp einer Million verkauften Exemplaren angehören, seine Mahnung, dass die immens gestiegenen Zustellungskosten dazu führen werden, dass sich diese demokratierelevante Infrastruktur von gedruckten Zeitungen unter wirtschaftlichen Aspekten kaum mehr aufrechterhalten lasse. „Wenn die Politik diese gefährdete Infrastruktur hier nicht signifikant fördert, so wie das in fast allen europäischen Nachbarländern bereits seit Jahren der Fall ist, werden weite Teile der Bevölkerung von der Versorgung mit relevanten Informationen und somit von der Meinungsbildung abgeschnitten“, warnte Wolff. „Das kann kein Demokrat riskieren wollen. Gerade jetzt, wo auf der einen Seite der in der Corona-Krise gestiegene Bedarf nach seriösem Journalismus und sauber recherchierten Fakten steht. Und auf der anderen Seite Verschwörungstheoretiker versuchen, mit Fake News Bedeutung und Relevanz zu erhalten.

Wolff: Corona beschleunigt Strukturwandel

Auf dem Digitalkongress „BeBeta“, der 2019 zum ersten Mal stattfand, wurde am Mittwoch erneut nach Auswegen aus der Krise gesucht. Haben manche Verlage mit der digitalen Transformation zu lange gewartet? Nach Ansicht von Wolff lässt sich das nicht pauschal behaupten. Es sei für alle Verlage und Publisher eine Zeit des Experimentierens. „Jeder Verlag muss seinen eigenen Weg finden und das geht nicht ohne Orientierung an den Wünschen der Menschen vor Ort im jeweiligen Verbreitungsgebiet. Da spielen technische Voraussetzungen ebenso eine Rolle wie demografische Gegebenheiten. Ohne Zweifel wirkt die Corona-Krise auch in der Zeitungsbranche wie ein Beschleuniger für die weitere Digitalisierung von Prozessen und Geschäftsmodellen.“

Eine der wichtigsten Voraussetzungen dafür sei die Bereitschaft der Nutzer, für guten Journalismus auch Geld zu bezahlen. Die Wertigkeit des Qualitätsjournalismus müsse auch in einer digitalen Gesellschaft Akzeptanz finden. Zudem sollte Nachrichtenkompetenz in den Schulen beigebracht werden. „Damit ist nicht der Umgang mit Technologie allein gemeint, sondern mit Inhalten.“ Kurt Sagatz