Spots verzweifelt gesucht: Guerilla-Marketing während der Berlinale

Im Vorbeifahren sieht es nach der üblichen Zettelei aus, was da an einem Laternenmast in Mitte hängt: Ein vermisster Hund wird gezeigt und Finderlohn versprochen, dazu Abreiß-Fransen mit Handynummer und Email-Adresse. Aber seit wann sind Tiere auf Vermisstenanzeigen als Comicfiguren gezeichnet? Ein kleines Logo offenbart: Hier wird für Wes Andersons Berlinale-Film „Isle of Dogs“ geworben.

Ein klassischer Fall von Guerilla-Marketing. Circa 400 Filme werden in diesem Jahr in den verschiedenen Sektionen des Festivals präsentiert. Dazu kommen 786 Filme, die auf dem European Film Market (EFM) gehandelt werden. Um in diesem Überangebot auf den eigenen Film aufmerksam zu machen, brauchen Filmverkäufer große Werbeetats. Oder sie setzen auf eine kleine Kampagne, die durch Originalität auffällt und das direkte Lebensumfeld der Menschen berührt.

Hymer 303 auf der Stresemannstraße

Bei 20th Century Fox, dem Verleiher von „Isle of Dogs“, ist allerdings auch vermeintlich subversives Guerilla-Marketing vor allem eins: professionell. Wer nach dem Filmhelden Spots suchen will und eine Nachricht an die angegebene Nummer schreibt, kriegt Werbesprech vom Feinsten serviert. Spots Herrchen Atari verspricht da „einen Hundekorb voller Kino-Tickets als Finderlohn“ und verweist auf den Kinostart im Mai.

Der Berliner Regisseur Hans Weingartner setzt dagegen aus der Not heraus auf Underground Marketing. Der 47-Jährigen hatte nicht genug Geld, um traditionell für sein Roadmovie „303“ zu werben. Deshalb hat er den heimlichen Hauptdarsteller seines Films in Position gebracht. Seit dem Beginn des Festivals parkt ein Wohnwagen Marke Hymer 303 auf der Stresemannstraße – auf halbem Weg zwischen Berlinale-Palast und dem EFM im Martin-Gropius-Bau.

Weingartner hat Filmplakate an den Wagen gehängt, mit dem im Film zwei Studenten von Berlin nach Portugal reisen. Und einen handgeschriebenen Zettel, auf dem die Vorführzeiten, der Name des Weltvertriebs und sein Twitter-Account stehen. Die Filmrequisite als improvisierte Werbefläche – das funktioniert. Immer wieder bleiben Menschen vor dem Hymer stehen.

„How come you have not visited us yet?“

Dem Regisseur ist der beige-braune Wagen, den er vor zwei Jahren gekauft hat, an Herz gewachsen. „Der Hymer ist nicht glatt wie moderne Wohnwagen. Er steht für eine langsame Art des Reisens und das Lebensgefühl der achtziger Jahre und hat meinem Film einen meditativen Grundton gegeben.“ In diesem Sinne ist der Wagen wohl der perfekte Werbeträger für „303“. Dahinter stecke aber kein großes Kalkül, sagt Weingartner. Den Wagen hier abzustellen, sei eine spontane Idee gewesen. „Ich fand, dass so eine Aktion zu Berlin passt.“

Wohldurchdacht sieht das Plakat aus, das ein paar Schritte weiter hängt. „How come you have not visited us yet?“ fragt dort in Schwarz auf rotem Grund der Filmhändler New Europe Film Sales die Berlinale-Besucher. Ein Zitat des Oskar-Favoriten „Three Billboards Outside Ebbing, Missouri“.

Seit Jahren kauft die kleine polnische Firma genau eine Werbefläche in Berlin und zwar direkt gegenüber dem Martin-Gropius-Bau. Diese versucht sie möglichst originell zu bespielen, um so ein relativ kleines Marketing-Budget auszugleichen. Mit Erfolg: In diesem Jahr berichtete sogar das Branchenblatt „The Hollywood Reporter“ vom „Billboard outside Martin-Gropius-Bau“.

Caspar Schwietering