Nach Shitstorm wegen Werbekachel: Die Krux mit dem Image bei der Berliner CDU

Die CDU Berlin hatte einen kleinen Wow-Effekt erzielt. Erneuerung, frisch sein, frech sein. Inhalte nach vorne stellen. Das waren so die Parolen, die vor allem der Landeschef Kai Wegner ausgegeben hatte.

Erst im vergangenen Monat hatte sich der Berliner Landesverband der CDU einen neuen Anstrich verpasst. Neue Farben, neues Logo – jetzt in orange – ein „radikaler Neustart“ der Hauptstadt-CDU sollte es werden. Mit Hilfe einer Werbeagentur.

Bei der digitalen Mitgliederkonferenz, einer Art Parteitag im virtuellen Raum, zum Thema Mobilität vor eineinhalb Wochen sollten dann die Inhalte folgen. Die war so gut besucht wie noch keine Mitgliederversammlung zuvor, das auch technisch schwierige Unterfangen war geglückt.

Und: Die CDU hatte sogar den Chef des Fahrradclubs ADFC zum Staunen gebracht. Burkhard Storck hatte vermeint, „Frischluft“ in der Hauptstadtunion beim Thema Mobilität zu verspüren. Aber jetzt scheint die Frischluft verflogen. Jetzt gibt es Stunk.

Schuld ist eine Werbekachel, die Teil der neuen Kommunikationsstrategie der CDU ist.

"Täglich 320.000 Mal rein und raus. Und kein bisschen Spaß beim Verkehr"

Am Donnerstag machte die in den sozialen Medien die Runde und führte zu einem regelrechten Shitstorm. „Berliner Pendler: Täglich 320.000 Mal rein und raus. Und kein bisschen Spaß beim Verkehr“ war auf der Werbekachel zu lesen.

Überschrieben war der Beitrag mit den Worten „Auto = Stau und Bahn = Verspätung. Kein Wunder, dass nicht mehr Berlinerinnen und Berliner den #ÖPNV nutzen.“

Kann eine platte Werbebotschaft kaputt machen, was die Partei inhaltlich erarbeitet hat? Unter Umständen schon. In der Politik ist Vertrauen eine wichtige Währung.

In den sozialen Medien wurde der Beitrag teilweise als „anzüglich“ oder „unterirdisch“ bezeichnet. Als Schenkelklopfer, in bester Bierzelt-Manier, könnte man den Spruch bezeichnen und ist damit dann zurück bei der Kernfrage: Wen will die Berliner Union damit ansprechen?

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Die CDU Berlin hat ein Jungwählerproblem. Bei der Abgeordnetenhauswahl 2016 kam sie bei den unter 35-Jährigen nur auf 13 Prozent. Jünger und weiblicher wollte die CDU werden, hieß es.

„Die neue Kommunikationsstrategie soll genau diese jungen Wähler ansprechen. Ich bezweifle, dass das so gelingt“, sagt Johannes Hillje. Hillje ist Politik- und Kommunikationsberater, Auftraggeber waren unter anderem die SPD, VW, der Bundestag und die Grünen.

„Man kann eine Werbekampagne in der Politik nicht als gelungen bezeichnen, wenn sie zur Folge hat, dass sich die Debatte aufgrund von Kritik in den sozialen Medien nicht mehr ums Inhaltliche, also um das Verkehrskonzept, dreht, sondern nur noch um den sexuellen Bezug in dem Spruch.“

Mario Czaja beschwerte sich öffentlich über die eigenen Leute

Scharf geschossen wurde auch aus den eigenen Reihen: Mario Czaja, Vize-Fraktionschef und Kreischef in Marzahn-Hellersdorf, hatte sich am Freitag öffentlich auf Twitter beschwert. „Diese Art der Kommunikation gehört für mich nicht mehr zum Wertekanon unserer Union,“ schrieb er und bat um die Löschung der Werbekachel. „Mobilitätskonzepte sollten ohne sexuelle Anspielungen überzeugend kommuniziert werden können.“

Ein bisschen pathetisch finden es manche in der CDU, was Czaja da geschrieben hat. Einige sagten dem Tagesspiegel, sie fänden die Werbung lustig. Andere halten den Spruch für platt. Kai Wegner wollte ihn nicht kommentieren und der Fraktionschef Burkard Dregger auch nicht.

Manja Schreiner, Mitglied im Landesvorstand, sagte dem Tagesspiegel: „Uns war und ist klar, dass nicht jede Kachel allen gefällt. Ich persönlich sehe sie sehr entspannt. Wir machen gute Inhalte, darauf kommt es an.“

In der politischen Debatte sei es manchmal schwierig, komplexe Inhalte auf den Punkt zu bringen und dabei „schmissig und witzig“ zu sein, sagte Schreiner. Manche fragen sich: „Hätten wir so viel Aufmerksamkeit bekommen, wenn der Spruch nicht so platt gewesen wäre?“

Politiker haben privilegierten Zugang zur Öffentlichkeit - den sollten sie für Inhalte nutzen

Vielleicht nicht. Aber für Politikberater Hillje ist das ein gefährliches Argument. Politik könne nicht allein nach den Maßstäben der Werbung kommunizieren. In der Unternehmens-PR könne es zur Strategie gehören, einen Aufreger zu erzeugen. „Aber Politik ist kein Produkt, das man mit flotten Werbesprüchen vermarktet. Parteien, auch die in der Opposition, haben in der Demokratie bereits einen privilegierten Zugang zur Öffentlichkeit. Den sollten sie nutzen, um inhaltliche Botschaften zu vermitteln“, sagt Hillje. Die CDU Berlin habe Social Media sehr lange vernachlässigt.

„Die Partei steht, was Follower und Fan-Zahlen angeht, hinter fast allen anderen Berliner Parteien. Durch die Werbekacheln soll eine Social-Media-Fähigkeit hergestellt werden. Aber es kommt auf die Botschaften, nicht auf die Kacheln an“, sagt Hillje.

Ein Imagewandel brauche Personen, die für ihn stehen

Es ist nicht so, dass die CDU dem Senat inhaltlich nichts entgegenzusetzen hätte. Sie erarbeitet Konzepte und Gegenangebote. Dass die oft nicht verfangen, liegt laut Hillje auch am Image der Partei, ihrem „symbolischen Kapital“. Das gibt Auskunft darüber, was potenzielle Wähler mit einem Politiker oder einer Partei assoziieren. „Denn im Zweifel bewerten die Menschen einen politischen Vorschlag nicht in allen Einzelheiten, sondern eher danach, ob sie der Partei auf dem entsprechenden politischen Feld ein positives oder negatives Image zuschreiben.“

Ein Imagewandel müsse von Personen verkörpert werden, wie etwa damals bei der SPD mit Martin Schulz oder mit Robert Habeck und Annalena Baerbock bei den Grünen.

„Kai Wegner scheint der CDU Berlin wenig behilflich zu sein, um junge Wählerinnen und Wähler anzusprechen“, sagt Hillje. Das Image einer Partei aber müsse zum Selbstkonzept des Wählers passen.