Kampf um die Marktmacht: Coca-Cola und Fritz-Kola ringen um Friedrichshain

Die USA sind Coca-Cola-Land – und auch Pepsi-Land. Charlottenburg ist hauptsächlich Coca-Cola-Land, sagt einer, der die Absatzzahlen sehr gut kennt. Die deutsche Provinz ist sehr konservatives Coca-Cola-Land. Soll heißen: Hier gehen Coca-Cola, Fanta und Sprite – die Markenklassiker des US-Konzerns – hektoliterweise über Ladentische und Tresen. Bio-Limo oder kalter Tee in Flaschen, die das Unternehmen ebenfalls herstellt, hingegen weniger. Der alternativ geprägte Berliner Stadtbezirk Friedrichshain-Kreuzberg aber war über Jahre: „Fritz“-Land.

„Fritz?!“ Wenn Melanie S. den Namen schon hört, fällt es ihr sichtlich schwer, nichts Despektierliches über diese Brause und deren Produzenten zu sagen. „Wir respektieren jeden unserer Mitbewerber.“ Dann presst die sonst herzliche 39-Jährige die Lippen zu einem Strich zusammen. S. ist Verkaufsberaterin der Abfüllgesellschaft Coca-Cola European Partners Deutschland, die seit dem Zusammenschluss diverser regionaler Coca-Cola-Abfüller vor drei Jahren das größte Abfüllunternehmen für Erfrischungsgetränke hierzulande ist – und ihre Deutschlandzentrale ebenfalls in Friedrichshain hat, an der Stralauer Allee.

Ausgerechnet hier und in Kreuzberg, auf der anderen Seite der Spree, hielt der erst 2003 gegründete Rivale Fritz-Kola aus Hamburg noch vor sechs Jahren die Marktführerschaft: 60 Prozent Anteil, erinnert sich S.. Coca-Cola aber, der 1886 gegründete Weltkonzern, der fast auf den Tag genau heute vor 90 Jahren seine ersten Flaschen in Deutschland abfüllte, hatte hier nur zehn Prozent Anteil. Eine Schmach!

Friedrichshain-Kreuzberg, wo der Antikapitalismus wohnt

S. hat das geändert. Nicht ganz allein, versteht sich: Sicher hatten auch Coca-Colas um ein vielfach größerer Marketingetat, der Einsatz sogenannter Influencer in den sozialen Medien, Plakatwerbung und „CokeTV“ einen Anteil. Nur zeigen sich die Friedrichshainer und Kreuzberger seit jeher immun gegen alle alten und neuen Werbeformate. Sie lehnten Produkte des US-Multis offenbar grundsätzlich ab.

Das kann man verstehen, wenn man weiß, dass die Bewohner dieses Ost-West-Fusionsbezirks auch die ersten Deutschen waren, die einen Politiker der Grünen per Direktmandat in den Bundestag wählten. Die überdurchschnittlich große Zahl an Konsumenten mit besonders ausgeprägtem Gesundheitsbewusstsein und einem Hang zum Antikapitalismus hat lange so auch an der Laden- und Kneipentheke abgestimmt: gegen Coca-Cola, für Fritz, die alternative Limo, die deutlich mehr Koffein enthält, etwas anders schmeckt – und frechere Werbung macht.

© Kevin P. Hoffmann

Und trotzdem hat Coca-Cola auch hier die Wende geschafft. Dabei spielten moderne Technologien eine Rolle: Statistik, Big Data, komplexe Marktanalysen – unterwegs abrufbar für jeden Coca-Cola-Mitarbeiter über den Tablet-PC. Am Ende aber entschied doch bewährt altmodische Vertriebsarbeit: Vor-Ort-Kontaktpflege, Klinkenputzen, hartnäckigste Überzeugungsarbeit. Da kommt Melanie S. wieder ins Spiel. Jeder Gastwirt, der sie abweist, sieht sie eher früher als später wieder.

Kontaktpflege in der berüchtigten Revaler Straße

Die Revaler Straße: Eine Backsteinmauer trennt das berüchtigte RAW-Partygelände von der Wohnstraße. Sie ist mit schwarz-weißen Plakaten tapeziert: Man sieht ... einen Dobermann mit aufgerissenen Glubschaugen, fliegende Autoscooter, Fritz Kola. Macht wach, beflügelt, könnte die Botschaft sein. Vielleicht. „Ich muss ganz ehrlich sagen, ich verstehe diese Werbung nicht“, sagt S. beim Blick aus dem Fenster des Falafel-Ladens „Haroun“ auf diese Mauer. Sie herzt den Ladengeschäftsführer Mustafa Khafadji. Der gebürtige Iraker ist seit 26 Jahren Berliner und soll als gelernter Koch diesen Laden auf Vordermann bringen. Er baut dabei stark auf Melanie S..

Die Coca-Cola-Frau stellt ihm nicht nur gratis einen Leihkühlschrank für ihre Produkte in den Laden, sondern gibt ihm auch Tipps für die Inneneinrichtung, sie vermittelte eine Agentur, die die Schilder für die Fassade entwarf. Seither wirbt das „Haroun“ für Kombi-Menüs: Speisen plus ein Softdrink nach Wahl – aus dem Coca-Cola-Imperium, versteht sich. Wenn es sonst noch ein Problem gibt, ruft er „seine Melanie“ an. „Ich verkaufe eure Produkte, also unterstützt ihr mich dabei“, erklärt Khafadji seine Attitüde. Auf die Leute von Fritz oder der Berliner „Proviant“-Limo vertraue er nicht mehr: „Die sind unzuverlässig.“ Zum Gespräch bietet Khafadji süßen heißen Tee, S. trinkt eine „Coke Zero Sugar“.

© Kevin P. Hoffmann

Rund 400 Restaurants, Spätis und Hotels betreut sie im Bezirk. S. kennt die Namen aller Inhaber – und im Zweifel auch die ihrer Kinder. In der Regel lässt sie sich bei jedem alle zwei Wochen blicken, fragt nach dem Rechten, hält kurz Smalltalk und kommt dann schnell zum Geschäft: Der neue kalte Tee der Marke „Honest“ muss ins Kühlregal! Die ist in den USA seit Jahren etabliert, hierzulande erst seit 2018 auf dem Markt. Nur wer das Kleingedruckte liest, erfährt, dass „Honest“ zu ihrem Konzern gehört. Genau wie die „Fuze“-Tees, die Wasser und Limos der „Vio“-Reihe oder das neue „Glacéau Smartwater“, ein Produkt, von dem die Verbraucherschützer von Foodwatch sagen, es sei „nicht besser als stinknormales Mineralwasser – aber bis zu siebenmal teurer“.

Für Melanie S. gab es Coca-Cola nur im Intershop

Coca-Cola liebt den XXL-Auftritt. 1999 ließ das Unternehmen Santa Claus, den beliebtesten Werbeträger, mit dem Truck-Konvoi durchs Brandenburger Tor rollen. Es war ein Marketing-Fest. Hier, im Friedrichshainer Vertriebshäuserkampf, wäre das wohl auch heute noch eher gefährlich. Melanie S. fährt zwar einen rot-weiß lackierten Ford, kommt aber sonst maximal unauffällig daher: blaue Jeans, robuste Stiefel, wetterfesten Mantel und eine Handtasche in der Ellenbeuge. Man könnte sie auch für eine Sozialpädagogin, Bezirkspolitikerin, Rechtsanwältin oder gar Seelsorgerin der lokalen Kirchengemeinde halten, so nah wie sie bei den Gastronomen ist, wohl auch sein muss, wenn ihr Team die neue Marktführerschaft verteidigen will.

Zur Wende 1989/90 war S. zehn Jahre jung und lebte auf einem Dorf bei Oranienburg nördlich von Berlin. Coca-Cola bedeutete für sie: weite Welt. Die Limo gab es für sie nur im Intershop – also praktisch gar nicht. „Als die Mauer fiel, bin ich mit meinen Eltern das Begrüßungsgeld abholen gegangen und da haben wir eine Dose Coca-Cola in die Hand gedrückt bekommen“, erinnert sie sich. Die habe sie gehütet wie einen Schatz. Und nie geöffnet. Irgendwann war das Verfallsdatum abgelaufen. Und als sie später hörte, dass die Firma in Berlin Leute suchte, hatte sie zunächst kaum Hoffnung, dass die sie einstellen würden. Heute ist sie seit elf Jahren an Bord, wissend, dass nicht alle Mitbürger ihre Leidenschaft teilen.

Lilo Pulvers Cola-Rausch in "Eins, Zwei, Drei"

Denn Coca-Cola steht eigentlich auch ständig in der Kritik: Umweltschützer monieren die noch zu hohe Einwegquote oder neuerdings die Aludosen mit nur 0,15-Liter Inhalt. Ressourcenverschwendung! Verbraucherschützer und Ärzte warnen seit Jahrzehnten vor dem hohen Zuckergehalt einiger Produkte. Deshalb arbeitet das Unternehmen intensiv daran, Drinks wie die zuckerfreie „Coke Zero“ als geschmacksgleiche Alternative zu vermarkten. Und vor zwei Wochen rief die Gewerkschaft Verdi 7500 Coca-Cola-Mitarbeiter in Deutschland zu einem eintägigen Warnstreik auf. Ihre Parole: „Wir lassen uns nicht erpressen!“

Gleichwohl: Warnstreiks kommen in den besten Unternehmen vor, und anders als andere US-Konzerne, die ihre Einnahmen kunstvoll am deutschen Fiskus vorbeisteuern, ist Coca-Cola seit 90 Jahren auch ein weitgehend deutsches Unternehmen – mit viel Berliner Spirit. In der Friedrichshainer Zentrale erinnert man gern an die alte Hollywood-Komödie „Eins, Zwei, Drei“ von Billy Wilder (hier ein Ausschnitt) mit einer zum Anschlag aufgeputschten Lilo Pulver in der Nebenrolle. In dem Film von 1961 versucht der West-Berliner Coca-Cola-Chef, die Brause auch im Osten zu verkaufen.

Ähnlich entschlossen wie Wilders fiktiver Coke-Manager MacNamara, aber mit weniger Klamauk fährt S. durch „ihren“ Stadtteil im einstigen Ost-Berlin: erst zum Späti in der Libauer, dann zum Sandwichladen in der Revaler, dann in die neue „East Side Mall“ an der Warschauer. Dann fährt S. noch ins „Schneeweiß“ in der Simplonstraße, eines der wenigen höherpreisigen Restaurants in Friedrichshain, das auch Gäste aus ganz Berlin und dem Umland lockt. Das Interieur ist, wie der Name sagt, komplett weiß. Die Betreiber Kevin Elias und Marcel Singer bieten raffinierte alpenländische Küche, dazu handverlesene Weine und: Limos von Coca-Cola. Erstens, weil die Kombination passt, wie sie sagen, zweitens, weil sie treu sein wollen, nicht alle paar Wochen was Neues ausprobieren.

© Kevin P. Hoffmann

S. braucht diesen beiden Gastronomen nicht mit rot-weißen Aschenbechern oder Sonnenschirmen zu kommen. Hier wird betont schlicht serviert – und zwar im Glas. „Am besten das 0,2-Liter-Fläschchen mit einem 0,15er Trinkglas“, verrät S. ihren Partnern ein kleines Vertriebsgeheimnis. Dann könne ein aufmerksamer Kellner nachfüllen – und bei der Gelegenheit fragen, ob es noch eine Coke sein darf.

– „In einer früheren Version dieses Artikels stand der volle Name der Mitarbeiterin von Coca-Cola. Nach Erscheinen des Artikels gab es in einer Facebook-Gruppe indirekte Drohungen gegen die Frau. Daher haben wir ihren Namen abgekürzt“