East Side Mall in Berlin: Wie die neue Managerin das Shoppingcenter in Friedrichshain retten will

Auch in Viola Kreckers Konferenzräumen entdeckt man die Farbe Orange – hier sind es die Sitzflächen der Stühle. Orange steht für „Energie und Aktivität“ heißt es in der Farbpsychologie, die Farbe sei ein Kraftspender nach „physischer oder psychischer Erschöpfung“.

Wohl auch deshalb ist das Design in der East Side Mall, Berlins 69. Shoppingcenter in Friedrichshain, in diesem Farbton gehalten – von den Rolltreppen bis zu Elementen an der Außenfassade. Die Kunden sollen entspannt einkaufen, sich wohlfühlen.

„Shoppen muss heutzutage vergnüglich sein“, sagt die neue Center-Managerin Viola Krecker. Das ist leider nicht so selbstverständlich, wie es klingt: Nach der Eröffnung vor gut einem Jahr, Ende Oktober 2018, beklagten Ladenbetreiber wie Gäste zum Beispiel den Umstand, dass Fußgänger die Mall nicht direkt über die anliegende Warschauer Brücke erreichen konnten. Ein Planungsfehler, den der bisherige Manager der Mall mit seinem Job bezahlen musste.

Planungsfehler an der Warschauer Brücke

Seit März ist Viola Krecker verantwortlich dafür, dass die Geschäfte rund laufen auf den insgesamt 30.000 Quadratmetern Fläche. 120 Shops, Imbisse, Restaurants, ein Fitness-Center und 760 Parkplätze wollen möglichst bequem erreicht werden.

Die 52-jährige Hamburgerin, die Immobilienkauffrau in der Hansestadt gelernt hat, organisiert den Betrieb in dem riesigen Bau mit seiner Lamellen-Fassade zwischen Mercedes-Benz Arena und Warschauer Brücke am nordöstlichen Spreeufer in Friedrichshain. Die potenziellen Kunden sind Touristen aus aller Welt und Anwohner, darunter viele junge Familien mit Kindern.

Der Bedarf ist da, sagt Krecker

„Vergnügungsviertel aus der Retorte“ und Beitrag zum „Ausverkauf der Stadt“ nennen Gegner diese Mall, mit deren Bau im Jahr 2016 begonnen worden war. Krecker sieht die Sache naturgemäß anders. Der Bedarf sei da. Die 120 Läden seien alle vermietet, bei der Gastronomie gebe es „auch mal einen Wackler“, wie sie sagt. Der eine oder andere Betreiber hat das Jahr nicht überstanden. Aber das sei nicht außergewöhnlich.

Die Investoren von der RFR Holding GmbH aus Frankfurt am Main haben die Managerin mit 30 Jahren Berufserfahrung geholt, damit sie die Mall „kontinuierlich weiterentwickelt“. Aber was heißt denn das?

In Kreckers Welt wird der Einkauf „eventisiert“: Als Malls Ende der 1980er Jahre aus den USA nach Deutschland kamen, wurden die Kunden mehr oder weniger von Laden zu Laden „durchgeschleust“. Nach dem Mauerfall erreichte der „Shopping-Center-Boom“ auch Berlin.

Nils Busch-Petersen, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Berlin-Brandenburg (HDE), spricht von einer „Glücksritter“-Mentalität. Anfang der 90er Jahre habe es eine Unterversorgung an Einkaufsmöglichkeiten gegeben. Zwölf Shopping-Center entstanden im Umland auf der „grünen Wiese“, darunter das A 10 Center im Südosten und das Stern Center Potsdam im Südwesten.

Viele Malls müssen sich neu erfinden

Alle bestehen noch, einige dümpeln vor sich hin. Klar ist: Viele müssen sich neu erfinden. Auch in Berlin. Wie etwa die Potsdamer Platz Arkaden – die geschlossen und umgebaut werden sollen. Selbst in neuen Centern, wie dem Schultheiss Quartier in Moabit, stehen Geschäfte leer.

Ein Einkaufscenter müsse eine hohe „Aufenthaltsqualität“ haben, erklärt Krecker. Mehr Fläche, mehr Tageslicht – im Grunde ein kleiner Marktplatz, sagt sie. Es reiche nicht, Shop an Shop zu planen. Wer heute in eine Mall geht, soll ein Rundum-Erlebnis haben: Hier können die Beschäftigten aus der Umgebung ihre Mittagspause verbringen, schnell noch eine Klamotte für ihre Kinder einkaufen, einen Arzt aufsuchen, im Nagelstudio eine Maniküre machen lassen.

Oder aber die Familie bringt ihr Kind zur Hip-Hop-Tanzschule, die es auch in der East Side Mall gibt – und während der Nachwuchs eine neue Choreografie einstudiert, kaufen die Eltern Lebensmittel, Kleidung und Parfümartikel ein. Wer möchte, kann auch noch einen Besuch im Kino oder im Fitness-Studio dranhängen. Es ist alles da. Alles unter einem Dach.

Junge Mode für Familien und Touristen

Viola Krecker denkt in „Konzepten“. Was bei dem normalen Verbraucher nur ein Ladengeschäft ist, ist bei ihr ein solches Konzept. Man müsse sich genau anschauen, wo das Einkaufszentrum steht und welches Publikum kommt: Hier, in diesem Teil Friedrichshains, seien vor allem Familien mit Kindern und Touristen interessant.

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Also gibt es mit den Bekleidungsgeschäften „Monkey“ und „Weekday“ eher junge Mode. Beide gehören zum schwedischen Textilunternehmen „H&M“. Neu sei in der Mall zudem ein Kosmetikladen, der Produkte mit Hanf anbietet. „Das passt einfach in diese Gegend“, glaubt Krecker. In einem anderen Teil Berlins hätte dieses Konzept wahrscheinlich weniger Perspektive.

© Promo

Es sei wichtig, „flexibel zu reagieren“, sagt die Managerin. Gelernt hat sie das bei Projektentwicklern in Hamburg, München, Frankfurt, Offenbach und Berlin und zuletzt als Managerin des Kranzler-Ecks, wo sie 2010 eingestiegen war, als „der Ku’damm totgeschrieben wurde“, wie sie sagt. Ihr Rezept fürs Kranzler Eck: „jünger werden, weniger Gerry Weber, mehr Hollister“.

Die „Eventisierung des Einkaufens“

Für die East Side Mall reicht es nicht nur, die richtigen Läden für das umliegende Publikum zu finden. Die besagte „Eventisierung des Einkaufens“ beinhaltet Ideen, die über das Shoppen als solches hinausgehen. Seit Monaten plant das Krecker-Team, das aus insgesamt fünf Leuten besteht, welche Veranstaltungen zur Mall passen könnten.

Im August hatte es die „East Side Music Days“ gegeben – hier waren Straßenmusiker aus der Umgebung auf einer Bühne aufgetreten.

Im kommenden Jahr plant Krecker die „East Side Label Days“ – schließlich ist die „Universal Music Group“ der Nachbar. Plattenfirmen, die Künstler an der Hand haben, die an der Schwelle zum Erfolg stehen, sollen hier in der Mall zeigen, was sie können und Publikum anziehen. „Dieses Konzept passt zum Kiez“.

Der Online-Handel als Problem

Derzeit plant ihr Team die Vorweihnachtswochen: Chöre aus der Nachbarschaft singen und als Weihnachtsmänner, Elfen und Elche verkleidete Schauspieler sollen interaktiv mit den Kunden kommunizieren und Süßes verteilen. All diese Aktionen dienen dazu, das Publikum in das Center zu locken.

Schließlich sei das Shoppen am Laptop vom Sofa aus – also der Online-Handel – die größte Herausforderung. „Nicht nur für die Shopping- Malls“, sagt Busch-Petersen vom Handelsverband. „Das gilt für die anderen auch“. Doch der Verbandschef wittert auch eine Chance. So gebe es inzwischen Kooperationen zwischen dem stationären und dem Online-Handel.

Denn die traditionellen Unternehmen bräuchten „Web-Shops“ und profitieren hier von den Online-Händlern und ihren Zugängen zu den Plattformen, während reine Internet-Händler, wie beispielsweise „MyMüsli“ mittlerweile auch richtige Läden in der Stadt haben.

Um die Zukunft ihres derzeitigen Arbeitsgebiets, der East Side Mall, sorge sie sich derzeit nicht, sagt Viola Krecker. Allein schon deshalb nicht, weil in ihrer unmittelbaren Nachbarschaft sowohl Zalando als auch Amazon ihre 90 beziehungsweise 140 Meter hohen Türme bauen lassen und künftig insgesamt noch einmal mindestens 6.000 Beschäftigte in das Viertel rund um die Mercedes-Benz-Arena in Friedrichshain kommen.

„Die müssen etwas in ihrer Mittagspause essen, die wollen Kleidung für sich und ihre Kinder kaufen“, sagt Krecker. Weil Zeit mittlerweile so kostbar ist, sei die East Side Mall dort, wo sie aus dem Boden gestampft wurde, genau richtig. Bei denen, die gefühlt nicht genug davon haben.