Schleichwerbung auf Instagram: Ganz meine Ansicht! Oder?

Wenn Beeinflusser in den sozialen Netzwerken, sogenannte Influencer mit Hunderttausenden Abonnenten, Fotos ihres Urlaubs teilen, steckt manchmal mehr dahinter als auf den ersten Blick erkennbar.

Oft wurden sie eingeladen, zum Beispiel von der Tourismusbehörde eines Landes. Dann werden mindestens die Reisekosten übernommen. Im Gegenzug sind die Eingeladenen dazu angehalten, auf ihrer Reise Fotos und Videos zu teilen und sie mit einem bestimmten Hashtag, also einem Schlagwort, zu versehen, das ihnen vorgegeben wird.

Auch Luxushotels laden ein. Oder Marken, die ihr Produkt vor schöner Kulisse sehen wollen. Wie sollten Kooperationen aus rechtlicher Sicht ablaufen?

Es gibt kein Gesetz, das extra für Kanäle wie Youtube oder Instagram geschaffen wurde. Sie gelten aber als Telemedien und fallen damit unter den Rundfunkstaatsvertrag. Damit gilt: Wenn für Kooperationen bezahlt wurde, muss das gekennzeichnet werden. Lange wurde in solchen Fällen einfach der zusätzliche Hashtag #ad oder #cooperation unter ein Bild gesetzt, aber das reicht nicht aus. Wenn der Hauptteil der Leserschaft aus Deutschland kommt, muss es das Mindeste sein, dass unter dem Bild #anzeige oder #werbung steht, damit die Leute wissen, worum es geht. Meiner Meinung nach muss diese Kennzeichnung am Anfang eines Bildtextes stehen. Wenn sich Abonnenten das Foto erst einmal angeschaut und den Bildtext gelesen haben, sind sie bereits beeinflusst.

Was kann mir als Influencer drohen, wenn ich bezahlte Inhalte nicht kennzeichne?

Bei Youtube gab es in Deutschland vor Kurzem die erste große Stafzahlung in Höhe von 10 500 Euro, weil ein Youtuber die Kennzeichnungspflicht von Werbung verletzt hat. Auf Instagram haben die Medienanstalten bislang noch nicht abgemahnt. Es gibt aber auch Vereine, die dazu berechtigt wären. Zum Beispiel der Verband Sozialer Wettbewerb, der die Einhaltung des Wettbewerbsrechts überwacht, das durch nicht gekennzeichnete Werbung verletzt wird.

Haben die Medienanstalten das Thema verschlafen?

Ja, weil sie es für unwichtig hielten. Bis wohl die ersten Finanzämter die Steuererklärungen von großen Influencern sahen und realisierten: Oh, da ist ja wirklich viel Geld im Spiel. Nun wird genauer hingeschaut. Aber es ist eine schwierige Aufgabe. Viele Influencer schließen Werbeverträge ab, die sich auf Instagram-Stories beziehen, also auf Videos, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Das kann man nicht überwachen.

Was tut Instagram selbst?

Bald gibt es die Möglichkeit, über einem Bild den Hinweis „bezahlte Partnerschaft“ einzufügen. Generell ändert sich auch die Mentalität unter Influencern. Viele wünschen sich handfeste Regeln zur Orientierung. Auf Instagram oder Youtube teilen Menschen ihre Meinung mit. Schwierig wird es, wenn diese Meinung bezahlt wird.

Sie haben selbst einen Youtube-Kanal zum Thema Fitness. Was machen Sie aufgrund Ihres Fachwissens anders?

Ich achte sehr darauf, Kooperationen entsprechend zu kennzeichnen. Weil ich nicht sagen kann, dass ich Juristin bin, aber mich trotzdem knapp an der Illegalität bewege. Puma ist der Partner meines Kanals, das steht überall ganz offen. Gehe ich eine Kooperation ein, schreibe ich "unterstützt durch Produktplatzierung" über das Video. Die Zuschauer sind dankbar dafür, dass ich mit offenen Karten spiele. Aber man muss aufpassen. Wenn man alles richtig angibt, fällt erst auf, wie vieles bezahlt wird. Das stößt ab. Weil ich kennzeichne, kann ich mir nicht so viel Werbung erlauben wie andere, die es damit nicht so genau nehmen. Sonst würde ich von meinen Abonnenten zu hören bekommen: Anne, du bist ja nur noch ein Werbecover.

Im Grunde wird Ehrlichkeit also bestraft.

Das ist auch der Grund, warum lange Zeit so wenige ihre Kooperationen kenntlich machen wollten. Weil sie Angst hatten, man würde ihnen vorwerfen, käuflich zu sein.

Bei einigen sehr jungen Influencern war es sicherlich auch der Fall, dass sie sich mit der Thematik nicht auseinandergesetzt haben.

Aber Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Wenn man 16 ist und die Eltern nicht darauf achten, wie ihr Kind seine Einnahmen macht, läuft irgendwas schief.