Eine Szene, die bald nicht mehr alltäglich sein wird? Foto: dpa/Patrick Pleul
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Fernsehen Wozu das denn?

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Junge Menschen unter 30 nutzen digitale Geräte exzessiv. Der gute, alte Fernseher hingegen stirbt bei dieser Generation langsam aus. Was bedeutet das für die Medienwelt?

Der Fernseher sagte uns nichts mehr. Vielleicht waren wir als Familie einfach nicht mehr aufnahmefähig. Wir hätten uns auf ein Programm einigen müssen, auf Sendungen für die Kinder und Zeiten, in denen sie im Bett hätten sein sollen, damit wir Eltern mal ... Wir versuchten es. Immerzu Streit. Um Dinge, die keinen Wert hatten. Da haben wir den Apparat abgeschafft.

Es war eine Entscheidung gegen die Statistik. Wir gehören seither zu einer verschwindend kleinen Minderheit. Nur zwei Prozent der Haushalte in Deutschland besitzt keinen Fernseher. Seltener sind nur die, die kein Telefon oder keinen Computer haben. Der Fernseher ist noch immer das beliebteste Medium, um mit der Welt in Kontakt zu treten. Oder vielmehr, um die Welt auf sich einströmen zu lassen, während man selbst verschwindet, aufgeht in der Reglosigkeit des Dasitzens.

Der Medienguru Marshall McLuhan hat diesen Effekt auf das Gehirn „heiß“ genannt und von einer „Kommunikation ohne Körper“ gesprochen. Was er damit meinte, lässt sich an Kindern erkennen. Sie sind nach Fernsehstunden oft nicht zu bändigen. Als sei ihnen ihr Körper verloren gegangen und sie müssten ihn erst mal wieder finden. Die Hitze des Mediums ist einfach zu schön. Geblendet und unfähig, in der Welt etwas auch nur halb so Aufregendes zu finden, sind sie angeödet und hyperaktiv zugleich. Das war bei uns auch so. Jetzt nicht mehr. In unserem Haus wächst eine Generation ohne Glotze heran.

Aber im Gegensatz zu früher muss sie sich nicht mehr abgehängt fühlen. Die Gruppe der Teenager, Studenten und jungen Berufsanfänger sieht immer weniger fern. Sicher, solange Schrankwände verkauft werden, wird der Fernseher im Zentrum von Familien seinen Platz haben. Und klassische TV-Spots erzielen nach wie vor, wie es ein Werber ausdrückt, „die größte berechenbare Reichweite“. Doch tut sich eine wachsende Kluft zwischen den Generationen in der „imaginären Gemeinschaft“ (Benedict Anderson) des Fernsehvolks auf. Im Schnitt verbringen die Deutschen unverändert etwa dreieinhalb Stunden täglich vor dem Leitmedium dieser Gemeinschaft; die über 50-Jährigen unter ihnen jedoch rund drei Mal so viel Zeit wie die unter 30-Jährigen. Wobei fraglich ist, ob fernzusehen wirklich noch hinsehen bedeutet. Oder ob es nicht vielmehr den Informationswert einer Voliere hat, in der so schön viel los ist.

Noch nie haben Menschen so viel auf Bildschirme gestarrt

Immer mehr Menschen nutzen Fernseher und Computer gleichzeitig. Vor zehn Jahren taten das nur acht Prozent nach eigenen Angaben „häufig“. 2014 waren es schon 40 Prozent. Von denen scheinen deutlich mehr das Hauptaugenmerk auf den Computer zu legen (34,7 Prozent) als auf den Bildschirm (27,5). Noch nie haben Menschen so viel Zeit darauf verwandt, auf Bildschirme zu starren. In den USA verschiebt sich das Gewicht deutlicher noch als hierzulande Richtung Smartphone. Der Fernseher ist nur noch ein Mitglied dieser Bildschirmfamilie. Mit schwindendem Einfluss. Als primäre Informationsquelle dient er Jugendlichen nicht mehr, auch wenn 56 Prozent ein eigenes Gerät im Zimmer haben.

Von den digital natives, die wie Philipp Riederle beinahe so alt sind wie das Internet selbst, ist er längst ausrangiert worden. Ihm sei es gegangen wie vielen seiner Freunde, erzählt der 21-Jährige. Als er von zu Hause ausgezogen sei, habe er einfach keinen Fernseher mehr gehabt. Gebraucht hatte er davor auch schon keinen. „Ich kann mich an keine Situation erinnern, in der ich ihn vermisst hätte.“ Riederle ist einer der Blogger, die oft gefragt werden, wenn es um die Jugend geht und die Frage, was sie treibt. Er hat deshalb ein Buch geschrieben. „Wer wir sind und was wir wollen“. Es ist der Versuch, das rätselhafte Wesen des Erwachsenen von morgen zu erklären.

Dass es sich vom Fernsehen abgenabelt hat, ist Riederles Einstiegspointe. Wenn man ihm zuhört, wie er über das Fernsehen spricht – es fallen Begriffe wie „viel Content“ und „Bewegtbild“ –, dann haben sich für ihn die Grenzen zur multimedialen Welt des Internets aufgelöst. Er und seinesgleichen sehen zwar dasselbe, was auch im Fernsehen läuft, aber nicht mehr im Fernsehen, sondern über On-Demand-Dienste, Mediatheken und auf DVDs. „Ich habe keine Lust, mir vorschreiben zu lassen“, sagt Riederle, „wann und an welchem Ort ich etwas sehen soll.“ Mit anderen Worten, die Fernsehsender haben ihre Programmhoheit verloren. Die ist auf den Nutzer übergegangen, und zwar viel stärker, als eine Fernbedienung es beim Zappen zwischen den Kanälen vermocht hat.

Mein iPhone und ich

Als Riederle bei einer Podiumsdiskussion darüber mit dem Fernsehmacher und früheren RTL-Chef Helmut Thoma aneinandergeriet, antwortete der: Er, Riederle, mache den gleichen Fehler wie alle in seiner Generation. „Sie schließen von sich auf andere.“ Riederle brauchte danach ein bisschen Zeit, um die tiefere Wahrheit dieses Satzes zu erkennen. Tatsächlich ist die ständige Frage an ihn selbst: „Was ist für mich relevant?“ Danach sortiert er die Empfehlungen, Botschaften, Konversationen, die über soziale Netzwerke auf ihn einprasseln. Als er bei der Einführung des iPhones begriff, wie wenig die meisten mit dem neuartigen Medium umgehen konnten, stellte Riederle eine Videokamera auf und sich selbst davor und erklärte von April 2008 an in regelmäßigen Podcasts die technischen Finessen.

„Mein iPhone und Ich“ wurde zum Internet-Hit. Nach vier Jahren hatten seine Erklärfilmchen ebenso viele Menschen gesehen wie Michael „Bully“ Herbigs Komödienhits – 20 Millionen. Riederle war 19 und hatte kaum etwas investiert. Der Schüler aus München hatte diesen Erfolg nur, weil er es genau so machte, wie Helmut Thoma gesagt hatte. Selbstverständlich schloss er von sich auf andere. Das tun Internetstars. Sie denken, dass es interessant sein könnte, das eigene Beauty-Case zu öffnen und Schminktipps zu geben. Oder Tötungszeremonien von Kriegsspielen zu kommentieren – je bestialischer, desto komischer. Oder abstruse Parodien auf Popsongs aufzunehmen wie die Internet-Band Y-Titty. Oder in einer Art Youtube-Tagebuch den eigenen Alltag zum Thema zu machen wie die hinreißende Jenna Marbles, die als All-American-Highschool-Girl die eigene Orientierungslosigkeit in amüsante Comedy-Nummern packt. Nur eine Kamera, ein Mikrofon – mehr ist nicht nötig.

PewDiePie, der King of Youtube

Als „undisputed King of Youtube“ gilt der Schwede Felix Kjellberg alias PewDiePie, der mit seinen Videos jede Woche etwa 35 Millionen Fans erreicht. Da Youtube Leute wie Kjellberg, die eine gewisse Anziehungskraft erreicht haben, an den Werbeeinnahmen beteiligt, verdiente er im vergangenen Jahr nach Angaben des „Forbes“-Magazins umgerechnet 3,5 Millionen Euro. Nur dafür, möglichst originell er selbst zu sein. Kjellberg hat eine kindisch verspielte, geisteshelle Art, sich in seinem Kellerstudio Spiel- und Talkshowsituationen auszusetzen. Nie ist vorherzusehen, was passieren wird. Man tapst mit ihm durch die verwinkelten Gänge einer düsteren Ego-Shooter-Welt, um vor einer Zimmerpflanze zurückzuschrecken, die plötzlich im Lichtschein der Taschenlampe auftaucht.

Die Kommentarfunktion auf seinem Youtube-Kanal hat er allerdings eingefroren. Es sei zu viel blödes Zeug darunter gewesen, „das mir nichts bedeutet“. Trotzdem ärgert sich der 25-Jährige vor allem über Vorwürfe, er würde Werbung machen. „Wenn ich etwas erwähne, das ich wirklich liebe, wie die Band Radiohead, fragen mich die Leute, wie viel Geld ich dafür bekommen hätte. So etwas deprimiert mich.“

Blogger lassen sich für Werbekampagnen einspannen

Doch die Like-Kultur der sozialen Netzwerke, in denen sich Riederle, Kjellberg und 1,8 Milliarden Nutzer weltweit bewegen, verwischt zugleich die Grenzen zwischen kommerziellen Interessen und persönlichen Vorlieben. Davon ist Andreas Mengele von der Berliner Werbeagentur Heimat überzeugt. Er hatte jedenfalls keine Probleme, Blogger zu finden, die sich für eine Fanta-Kampagne einspannen ließen. Sie richtete sich an ein junges Publikum, dem die Marke das Versprechen macht, dass es jung bleiben und den Ernst des Daseins noch ein bisschen hinauszögern könne. Vom Fernsehen wird es nicht mehr erreicht.

Zwar ließ Mengeles Agentur auch TV-Spots drehen, aber das war nur ein kleiner Teil des Aufwands, der sich zu 90 Prozent ins Netz verlagerte. „100 Dinge, die du tun solltest, bevor du erwachsen bist“, gab die Agentur als Losung aus, und schon sammelte der Getränkegigant Selfies und Mitmachfilme auf seiner Website sowie über die sozialen Kanäle ein. Es entsteht bei dieser Rückkopplung eine „Erlebnistiefe“, sagt Mengele, die die Einbahnstraßenkommunikation des Fernsehens nicht bieten kann.

Der jugendliche Kunde wird Teil der Werbestrategie, in der er seinen eigenen Spieltrieb ausleben soll. Jugendliche haben heute eine viel stärkere Kontrolle über mediale Inhalte als ihre Eltern. Sie blenden aus, disliken und blockieren, was ihnen unwichtig erscheint. Während die Erwachsenen ihre mediale Verunsicherung in ironischen Werbebotschaften wiederfinden („Mach dein Ding“, „Supergeil“), wollen die Kinder vor allem Klarheit. Subtext ist so out wie Teletext.

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