Der erste Messetag in der Arena Treptow: "Mode und so": Wie die neue Bread & Butter tickt

Das Branchenmagazin „Textilwirtschaft“ schickte kurz vor Beginn der Messe eine Eilmeldung heraus: „Bread & Butter: Start mit ausverkaufter Halle“. Man erwarte bis zum Ende der dreitägigen, neu aufgelegten Modemesse am Sonntag bis zu 18.000 Besucher. Scheint ganz so, als zünde das überarbeitete Konzept des Onlinehändlers Zalando, der das Messeformat Bread & Butter im Juni 2015 gekauft hat: Anders als bei anderen Modemessen werden hier nicht einem Fachpublikum aus Händlern und Medien die Kollektionen für das nächste Jahr vorgestellt, sondern dem Endverbraucher die Ware, die ab September erhältlich ist.

„Eine sehr offene und demokratische Veranstaltung“, nennt das Carsten Hendrich, Marketing-Vize bei Zalando. Demokratisch ist tatsächlich ein Wort, dass man am Freitag in der Arena in Treptow, dem neuen Veranstaltungsort der Bread & Butter, öfter hört. Genau wie den herrlich modisch anglisierten Begriff „Influencer“. Aber zu denen später mehr.

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Die erstmals eingeladenen Endverbraucher sehen tatsächlich recht zufrieden aus. Für ein Tagesticket von 15 Euro wird ihnen viel geboten: Die ausstellenden Modemarken übertrumpfen sich mit knallbunter Dekoration und witzigen Aktionen, es gibt ein reiches Angebot an urbanen Street-Food-Ständen, große Modenschauen, am Abend soll der bekannte US-Rapper Asap Rocky auftreten. Das gefällt dem jungen Publikum: Die Schülerinnen Jule und Claudia sind 14 und 15 Jahre alt, haben über die in ganz Berlin verteilte Plakatwerbung von dem Event erfahren. „Ich liebe Mode und so, also habe ich uns sofort die Tickets bestellt“, sagt Jule. Gut, dass die neue Bread & Butter genau das bietet: Mode – und so. „Wir haben eben ein paar Aufnäher selbst gestaltet und wollen uns jetzt die Nägel lackieren lassen“, sagt Claudia. Die Jeansmarke Levi’s hat schwere Geschütze aufgefahren: „Wir haben unseren Karavan dabei, mit dem wir auch gerade auf Festival-Tour sind“, erklärt PR-Managerin Janina Koch. In dem auf cool frisierten Wohnmobil kann man sich Produkte des Labels individuell gestalten lassen. „Heute kann man sich online ja alles kaufen, da ist es wichtiger geworden, offline solche Optionen anzubieten“, sagt Janina Koch von Levi’s. Für die Marke sei eine Veranstaltung, auf der man in direkten Kontakt mit seinen Kunden treten kann, besonders spannend. „Die Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher hat sich schon lange verändert.“

Eben darum geht es auf der Bread & Butter nämlich auch verstärkt: Um die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Snapchat. Fast alle Aussteller bieten dem Besucher die Möglichkeit, Fotos oder Videos der Veranstaltung und natürlich der Produkte direkt digital zu verbreiten. Die Schuhmarke Converse hat eine große Fotobox aufgebaut: Ihre aktuelle Werbekampagne soll unter dem Titel „Whatever the Weather“ deutlich machen, dass sich das berühmte Schuh-Modell „Chucks“ bei jedem Wetter tragen lässt. Deswegen können sich die Besucher hier eine quietschorangefarbene Regenjacke ausleihen und sich damit vor der Kulisse einer Großstadt im Regen fotografieren lassen. „Im Anschluss bekommen sie direkt Bilder, die sie sofort auf allen Kanälen teilen können“, sagt Bianca Richter, Kommunikations- und Marketingmanagerin des Labels. Auf den Durchschnittskonsumenten allein hat man es aber nicht abgesehen: „Sicherlich sind hier viele Leute, die entfernt auch was mit Mode zu tun haben. Blogger zum Beispiel, oder die so genannten 'Influencer‘, die hier nach einer Plattform suchen, sich selbst zu inszenieren“, sagt Richter.

Die "Influencer" werden umworben

Ah ja, die „Influencer“: Die teilen sich am Einlass der Bread & Butter sogar einen Info- und Anmeldestand mit den Journalisten: „Presse & Influencer“ steht darauf. Der Begriff geistert seit etwa zwei Jahren durch die Modebranche und soll jene jungen Leute beschreiben, deren Videos und Bilder von teils hunderttausenden Usern gesehen, kommentiert und geteilt werden. Vor Allem auf der Video-App „Snapchat“ lassen sie ihre Fans nicht selten an jedem Schritt ihres Privatlebens teilhaben – an jedem Shoppingtrip auf jeden Fall. So beeinflussen sie eine große junge Käuferschaft.

„Man sieht hier auf der Bread & Butter schon deutlich, dass viele Marken und Stände speziell auf diese Zielgruppe eingegangen sind“, sagt Bianca Koch von Converse. Man versuche hier junge, einflussreiche Leute zu erreichen und über deren Kanäle die aktuellen Kollektionen direkt an interessierte Kunden weiter zu kommunizieren, „in Zeiten der Digitalisierung muss ein Label schneller reagieren: Wir zeigen hier heute eine Kollektion, die ab morgen erhältlich ist.“ Also geht es auf der Bread & Butter nicht nur um den klassischen Endverbraucher, sondern auch um Blogger und Social Media-Stars.

Koexistenz zwischen Endverbraucher und Modeleute

Und was ist mit dem Fachpublikum? Auch das war vereinzelt zur Bread & Butter-Eröffnung gekommen. Jedoch eher zum lockeren Austausch als zum Geschäftstermin: „Es ist schön auch mal beobachten zu können, wie der Endverbraucher auf die Sachen reagiert und was ihm gefällt“, sagt Romina Mann. Als Stylistin stattet sie Künstlerinnen aus, kümmert sich zum Beispiel um die ganz großen Auftritte von Sängerin Annett Louisan oder Moderatorin Janine Michaelsen. Und auf jeder Berliner Veranstaltung, auf der es um Mode und Netzwerken geht, ist sie sowieso.

Ihr gefalle die Idee, auch dem Endverbraucher und seinem Influencer mal so ein Event anzubieten. Trotzdem: „Ich finde es weiterhin wichtig, dass es gesonderte Fachmessen und Termine für Einkäufer und Pressevertreter gibt, auf denen der Fokus ganz auf dem Geschäft und der Mode liegt“, sagt Romina Mann. Beides könne schließlich parallel existieren: „Es gibt ja Messekonzepte in anderen Geschäftsbereichen, in denen die ersten paar Tage dem Fachpublikum vorbehalten und die restlichen Tage auch der Öffentlichkeit zugänglich sind. Vielleicht wird es das ja bald auch in der Mode so geben.“ Mehr Demokratie ist also auch dem Fachpublikum recht.
„Bread & Butter by Zalando“, noch Sonntag 13 bis 24 Uhr, in der Arena Berlin in Treptow.