Wenig übrig von der Bread&Butter. Foto: Britta Pedersen/dpap

Bread & Butter in Berlin So will Zalando die Modemesse neu beleben

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Von der alten Bread & Butter-Messe bleibt wenig übrig – nicht einmal der Erfinder Karl-Heinz Müller. Ab Herbst läuft sie in der Treptower Arena und gibt sich weniger exklusiv.

Das ist auf jeden Fall eine clevere Idee, um die Massen zu begeistern: Zalando lud zusammen mit den Modebloggern von Dandy Diary zu einer Party zum Beginn der Fashion Week ein. Wobei im SEZ an der Landsberger Allee am frühen Montagabend erst einmal nicht gefeiert, sondern diskutiert wurde, der Berliner Onlinehändler stellte das neue Konzept der Bread & Butter vor.

Zalando hat die Messe vor zwei Jahren von ihrem Gründer Karl-Heinz Müller gekauft, im kommenden September soll sie in die Treptower Arena ziehen. Sie richtet sich dann nicht mehr ans Fachpublikum, sondern an all jene, die sich eine Eintrittskarte für 15 Euro kaufen wollen. Schon das Logo zeigt es deutlich: Von der alten Bread & Butter ist nicht viel übrig.

Der Standort Tempelhof ist ebenso Geschichte

Kein Bär weit und breit, dafür knallbunte Zeichen. Was Zalando-Chef David Schneider wohl vor allem an der ehemaligen Fachmesse für Denim-, Sports- und Streetwear interessierte, war einzig die Marke. Der Standort Tempelhof ist ebenso Geschichte wie die Ausrichtung als Messe für Händler. Schneider war seinerzeit sicher beeindruckt von der Jahrmarktatmosphäre, die die Bread & Butter bis zu ihrem Ende im Sommer 2015 auf dem ehemaligen Flughafen Tempelhof ausstrahlte.

Das lag eher am Drumherum mit Liegestühlen, Karussells und Planschbecken als an der Mode selbst. Man weiß ja, wie die Produkte von G-Star, Adidas und Desigual aussehen. An der Markenausrichtung wird sich laut Carsten Hendrich, Vice President Marketing von Zalando, nicht viel ändern: „Das war immer eine Messe, die den coolen Mainstream abgebildet hat.

Das wollen wir fortführen. Deshalb sind Marken wie Adidas, Reebok, Eastpak und Nike dabei.“ Auch Hugo Boss kommt mal wieder mit einer Schau nach Berlin, aber dieses Mal mit Kleidern, die man sofort auf der Messe und online kaufen kann. Zalando will Marken, die wissen, wie man auf dem Markt agiert. Das bestätigte auch der Chefdesigner von Adidas, Dirk Schönberger.

Ein Adidas-Labor

Er saß auf einem Podium neben Jeremy Tai Abbott von Google vor lauter fröhlichen „Digital Natives“ und sollte über die neue Messe reden. Aber erst mal stellte er klar, dass er nicht mit dem Handy in der Hand geboren wurde: „Ich bin altmodisch.“ Brav trug er trotzdem vor, wie sich Adidas eine Revolution vorstellt: „Wir lassen die Kunden jetzt in unsere Entwicklungsabteilung, die war bisher geheim.“ Auf der Bread & Butter soll es ein Adidas-Labor geben.

Die Berliner Designerin Marina Hoermanseder durfte auch etwas dazu sagen, wie wichtig die digitale Welt für sie geworden ist: „Fans posten uns, weil sie uns mögen, nicht, weil wir sie kaufen.“

So richtig schienen sich aber die meisten geladenen Gäste nicht für die Diskussion über die neue Bread & Butter zu interessieren, sie waren wohl vor allem froh, schon im Kellergeschoss des SEZ an ihren Getränken zu nippen und nicht draußen vor der Tür in der langen Schlange zu stehen, die sich immer bildet, wenn David Roth und Carl Jakob Haupt zu ihren Partys einladen.

Auch ihr Dandy Diary ist eine Marke, und das kommt an bei Zalando. Erst wurden Häppchen herumgereicht, später durften alle an der muskelentspannenden Droge Poppers schnüffeln, die unter Schwulen beliebt ist. Passend dazu gab es eine Hüpfburg. Zu einer gelungenen Party von Dandy Diary gehört normalerweise, dass irgendwann die Polizei auftaucht. Diesmal wurden die Grenzen der Legalität und des guten Geschmacks nur gedehnt.

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